2009年6月6日09年山东省市场学会年会上午速录文本.doc

时间：2009 年 6 月 6 日上午地点：济南大学第一学术报告厅内容：2009 年山东省市场学会年会暨金融危机下的营销创新与企业发展高层论坛主办单位：山东省市场学会山东省经贸委济南大学承办单位：济南大学管理学院协办单位：泰山管理学院山东济南生产力促进中心济南舜耕支行经济导报山东富美科技有限公司济南食品工业协会中信银行影响力教育培训集团北方商学院主持人：各位领导、嘉宾，大家上午好！众所周知，全球金融危机的发生和蔓延，对世界各国都带来了巨大的冲击，经济发展的变数日趋复杂，这种形势无论对政府、对学术界、对企业界都提出了新的挑战。在此大背景下，由山东省市场学会、山东省经贸委、济南大学联合主办，济南大学管理学院承办的，2009 年山东省市场学会年会暨金融危机下的营销创新与企业发展高层论坛顺利开幕了。我们为参会的各位提供了一个相互沟通、交流的平台，共同研究如何应对挑战、创造市场、发展经济。此次年会邀请到了诸多的政府领导、专家学者、企业家代表共 200 多人，并得到了许多单位及媒体的大力支持，在这里表示感谢。下面首先介绍一下主席台就坐的嘉宾：山东省经济贸易委员会王德福先生；山东省市场学会会长、山东大学教授、博士生导师胡正明先生；济南大学校长、教授、博士程新先生；山东省社科联副主席李海萍女士；济南食品工业协会会长阎世春先生；山东省社科规划办主任刘兵先生；山东机关事物协会秘书长王彪先生；济南市经济委员会工业结构调整处处长苏润衡先生；山东中小企业办公室主任张永宾先生；莎蔓莉莎集团董事长庄玲女士，济南大学管理学院外籍教授 Eugene Ecllic 先生。在大会前排就坐的还有：济南大学后勤处处长李光红；济南大学社科出处长丛晓峰；济南大学管理学院党委书记徐梅；济南大学管理学院副院长张守凤；山东经济学院杜岩，还有泰山管理学院的马方院长等等，由于时间关系，不再一一介绍。下面首先请山东省经贸委主任王主任致词，大家欢迎！王德福：各位来宾、同志们，很高兴出席今天的论坛。与山东市场学会的代表及企业同仁共同探讨经济危机下的营销与企业发展问题。山东市场学会紧紧围绕山东经济发展，通过举办不同的活动加强营销学界与企业的联系，推动市场营销理论的发展，从而 1 支持了山东经济的发展，成绩有目共睹，我代表省经贸委向大会表示热烈祝贺！ 2007 年下半年由美国房地产市场泡沫引起的金融危机，如病毒般迅速蔓延全球，也给我省的经济造成了影响。当务之急是共同应对和防止这场危机进一步扩大，从去年下半年至今，我们为了应对金融危机，采取了一系列措施，已经基本上形成了一个比较完整的经济法案，对济南的规划包括大规模的政府投入和结构性的减税、大范围的参加调整和进行规划，大力度的科技支撑、大幅度提高社会保障水平等四大方面的内容。作为济南的计划的重要组成部分的十大重点产业调整和振兴计划均以出台。为进一步巩固及提高前一阶段的措施所带来的积极效果，使整个中国进入良性的金融恢复趋势，在当前形势下，理论界和实践界都需要深入研究金融危机爆发的原因，以及应对的对策，把危机转化为机遇，谋求发展。经济全球化、高新技术特别是新兴产业的崛起，金融危机与营销从观念到方式都将发生深刻变化，宏观经济的健康和稳定持续发展已经成为各国关心的话题，经济成长的各项要素，其中市场营销占据重要地位。许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因，彼得.德鲁克将营销作为企业的主要部门，在美国主要是营销革命，这对经济的影响将不下于 20 世纪任何的革命。回顾我国改革开放 30 多年的过程，我们也不难看到市场营销对经济发展的作用。可以预言，随着我国市场机制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。值此机会，希望在座各位，特别是营销界的专家学者，能够将自己的研究成果与企业共同分享，促进山东市场研究的繁荣，推动山东企业的发展。最后，希望与会能秉承创新会的组织，在未来推广营销的新理念，探讨营销的新举措。在此我将祝愿学会整整日常。谢谢。主持人：谢谢王主任，下面请济南大学校长程新教授致词。程新：各位专家、各位领导、各位代表，今天是山东省市场学会、山东省经贸委、济南大学主办，管理学院承办的 2009 年山东省市场学会年会暨金融危机下的营销创新与企业发展高层论坛在我校召开，我谨代表济南大学向大会表示热烈祝贺！ 2007 年以来，由美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，对世界包括我国在内的新兴市场国家造成巨大危机。在此背景下，本次论坛的举办具有重要意义。论坛将探讨全球金融危机下的挑战如何应对，希望对当前的经济发展形成有效创新，对我们有所支持和帮助。此次论坛邀请到了诸多政府领导、企业家代表等，大家共聚一堂探讨如何应对危机。在这个充满竞争与挑战的时代，赋予了我们伟大的使命，我们的企业要把握机会、 2 强化创新，不断转变创新方式，我们理论者要与市场相结合，实现我们预定的目标。预祝大会圆满成功，谢谢大家！主持人：谢谢程校长。下面请山东省市场学会会长、山东大学教授、博士生导师胡正明先生致词！胡正明：尊敬的王主任、程校长、李主席，各位领导、各位来宾、各位带代表，山东省市场学会 2009 年年会暨金融危机下的营销创新与企业发展高层论坛，今天在美丽的济南大学顺利开幕了！我代表山东省市场学会全体会员对这次大会的顺利召开，对各位来宾的光临表示热烈的欢迎！这次大会的召开，得到了山东省经贸委的大力支持，刚才王主任一番热情洋溢的讲话给我们营销理论研究和营销实践界提出了很高的要求。我们在政府的有力支持下，一定会把我们的知识和实践有机地结合起来。这一次会议由济南大学管理学院承办，他们组织庞大的队伍，付出了辛勤的劳动，才使我们的会议开得如此顺利。在此请大家以热烈的掌声对他们付出的劳动表示衷心的感谢！金融危机对全世界产生了非常大的影响，对于中国的影响应该说各种观点是不一样的，因为一会儿我要讲我的观点，因为我认为对我们的企业的影响是分不同层次的，并不能一概而论地讲，到底是挑战还是机遇？但是，不管怎么样，我们企业在发展，我们的理论研究在前进，我相信通过我们大家的共同努力，运用先进的营销理念指导我们的实践，我们一定能够在不久的将来，尽快地走出危机的影响。我相信，中国肯定是世界上第一个走出危机的国家，因为它对我们的影响并不像过去我们有些宣传讲的那个严重。因为我们的基础没有受到严重的损害，这一点和美国、欧洲等一些发达国家是大不相同的。通过我们这次会议的研讨，我相信能够给我们企业提供一定的借鉴和参考。我希望我们以后理论界和实践界能够有机的结合起来，共同探讨、共同发展，使山东经济能够上一个大的台阶。最后，预祝我们这次大会取得圆满成功，谢谢大家！主持人：谢谢胡教授。下面请山东省社科联副主席李海萍女士致词！李海萍：尊敬的王主任、程校长、胡正明先生，尊敬的各位与会代表、同志们，大家上午好！首先我谨代表山东省社科联，对山东省市场学会、山东省经贸委、山东大学共同举办的 2009 年山东省市场学会暨金融危机下的营销创新与企业发展高层论坛的召开表示祝贺，对受邀的专家表示热烈欢迎！ 3 去年以来，由美国引发的金融危机对全世界都有重要影响，我们的学术社团关注应研究经济理论问题有重要意义，市场学会邀请到许多著名专家学者与企业家共同探讨金融危机下的营销创新与发展，对于我们的工作、提升学会学术研究水平和服务于实践的能力都将产生积极的影响，相信市场学会通过本次论坛共同研讨“金融危机下的营销创新与企业发展”这个主题，会产生更多有价值、有影响的成果，为我省经济社会发展做出积极贡献。下面结合论坛主题和学会工作谈三点：一、增强应对金融危机的把握，社会科学学会紧紧围绕经济社会发展大局进行理论研究，是我们的生命力所在。面对金融危机对中国经济发展的影响，结合学会与企业面临的诸多困难问题，深化研究、探讨对策，才能增强我们应对金融危机的理论认识和实践把握。一是深入探讨金融危机的成因和对中国经济的影响；二是要深入落实科学发展观，是我们应对金融危机的根本对策；三是适应经济结构战略性调整，对我们提高自主创新能力有着重要意义。二、坚持以科学理念为指导，努力提高论坛水平。要重点把握我们研讨会的研究方向，金融危机引致了西方学习马克思主义的热潮，坚持马克思主义是世界发展的前提，我们要以这个观点来分析指导研究，坚持用科学发展观的原则来研究化解金融危机。积极推进理论武装工作确保以马克思主义的指导学术工作。二是要注重学术界思想创新，理论创新是社会科学始终保持生命力的动力，创新是研究新情况、把握规律，困难为我们理论研究和制度创新带来新的机遇，我们也希望这次会议能够勇于理论创新、回答现实问题。三是要注重对策性研究，市场学会秉承服务社会、服务企业，促进山东经济的发展宗旨，举办本次论坛主题鲜明，贴近实际。本次论坛坚持理论联系实际原则，力求推出一批可操作性的成果，为我省的近来经济社会发展提供智力支持与服务。三、完善学会制度，在繁荣发展社会科学事业，我省广大学会充分发挥自身优势，注重结合社会各界资源，理论研究学术管理，发挥和社会科学的积极作用。市场学会是我省理论研究实践的优秀学会之一，其活动的主题鲜明，社会影响力的广泛受到各界企业的欢迎。学会举办本次论坛，有专家的共同研讨和交流，一定会产生出众多有益的研究成果。 2009 年是我们新中国成立 60 周年，大事多、难事多。在这个时代背景下，社会科学界应该承担起我们的职责，为山东的经济和改革发展提供理论支持，维护好社会大局，在提振危机上作出我们应有的努力，最后预祝论坛圆满成功，谢谢大家！ 4 主持人：谢谢李主席。下面请济南食品工业协会会长阎世春先生致词！阎世春：尊敬的王主任、尊敬的程新校长、尊敬的胡正明会长，各位领导、各位老师、各位企业家、同学们、朋友们，大家上午好！作为济南食品工业协会，有机会参与和参加此次由济南大学主办、济南大学管理学院承办的山东高校营销论坛，这是一次很重要的学习。论坛结合了山东省高校的学者和山东省企业家、政府的官员，开创了经济理论和市场实践相结合的论坛方式，是论坛经济的一种创新。王利院长、张守凤副院长为此次论坛的承办进行了开创性的工作。学者、企业家共聚一堂，各方智慧融合，各种声音交汇，经济理论以市场深入的融合，具有示范性和开创性。食品工业协会组织部分骨干企业、优秀企业家参会，与学者同堂讨论 “经济危机下的营销理论和实践”，对院企合作是一次强有力的推动，对食品工业本身的发展有重要的意义！可以说，经济危机客观存在，问题是我们要理智对待，野火烧不尽、春风吹又生。合作共赢已经成为我们这个时代的特征，闭门论道和单打独斗的教学方式已经被时代抛弃，理论与实践的结合才能体现理论的价值。关门论道就可能成为高雅的空谈。企业是经济发展的主体，犹如经济体当中的细胞，细胞活力越大，经济体才能生机勃勃，没有企业的深入参与，论坛就有可能变得空洞无物。食品具有推动市场的独特优势，其全民性、持续性、重复性的特点使它成为市场的主体，然任何一种产品都无法与之比拟。认识并推动食品工业的发展，对政府科学决策、企业逆势而振，缓解经济危机的压力有现实意义。食品工业在解决税收、就业两大社会难点方面作用巨大，集中社会各界的智慧，加快食品工业发展是科学发展的重要组成部分。高校论坛的举行，再一次证明济南大学是富有创新能力的大学、是充满活力的大学，开启校企合作、倾听各种声音犹如炎热的夏天中的一缕清风，祝愿这个论坛越办越好，并成为一个品牌，祝论坛圆满成功，谢谢大家！主持人：谢谢阎会长的发言！下面请企业界代表、莎蔓莉莎董事长庄玲女士发言。庄玲：各位领导、各位专家、各位会议代表，今天非常荣幸能代表山东企业家讲话，首先非常感谢山东省市场协会、山东省经济贸易委员会、济南大学的领导们能给我们这个交流的平台，带来了我们中小企业最关心的问题“品牌核心价值、品牌营销、经济危机下的营销创新和企业的发展”。在这儿，我也感谢能给我们这个发言的平台。我希望我们的企业家能在这个论坛下能学到现在企业中急需的东西，能让我们的企业更加快速 5 的成长。再次感谢大会，并祝大会圆满成功，谢谢！主持人：谢谢庄玲女士。下面请外教 Eugene Ecllic 先生，请张守凤副院长翻译。张守凤：我们济南大学有很多的中外合作项目，Eugene Ecllic 先生他现在是特意到中国来，也是为了治他的腰椎间盘突出。在美国做了三次大手术都不行，他就希望中国的中医能解决他的问题。请大家用热烈的掌声欢迎我们的外国专家代表！ Eugene Ecllic 济南大学外教（张守凤翻译）：今天我代表外国专家向我们这次大会的成功举办，感谢山东市场学会、感谢山东省经贸委、感谢济南大学，以及所有的代表。金融危机必将对中国的经济结构调整与发展有巨大的帮助和推动作用。中国的经济下一步的可持续发展，一方面依靠出口，另一方面更主要的是依靠中国国内的需求，内需、消费和投资。中国的市场，尤其在金融危机背景下，对全球走出危机有巨大的作用。中国巨大的消费市场对整个的需求推动效果显著，中国的人口多，中国的内需在全球的金融危机下有独有的优势，比如说烟草的市场。中国能够有这么多需求的话，将使我们具有更多的销售的机会，所以说这个会我觉得开的时机非常恰当。再一次的对所有来宾和所有的领导表示感谢，也对市场学会表示感谢，同时也献上我最衷心的祝福，谢谢！主持人：刚才各位领导的讲话为我们这次会议提出了指导性的意见，还有专家学者为我们下一步的研讨，从不同角度开拓了我们的思路，我们再一次表示感谢！我们这次大会得到了企业家们的财力、物力的赞助，所以我在这儿读一下名单：莎蔓莉莎集团、济南高华电器集团、中信银行济南舜耕支行、山东富美科技有限公司、济南影响力企业管理咨询有限公司、山东农村信用社咨询中心、济南华联商社有限公司、济南百脉泉啤酒饮品有限公司、济南群康集团等一些企业，让我代表会议的承办者，对这些企业表示衷心的感谢！下面我们到我们的广场与领导合影留念。主持人：各位代表，根据会议日程，我们现在进行今天上午的第二个阶段。第二阶段有两位专家给大家做精彩的演讲。下面请山东省市场学会会长胡正明教授做主题报告。胡教授是山东省市场营销领域的专家，也可以讲是开创者。他对市场营销的研究非常深入，请我们以热烈的掌声欢迎胡教授做报告！主讲嘉宾：胡正明山东大学市场营销研究所所长、教授博士生导师， 6 山东省市场学会会长；山东省直邮协会副会长；中国市场学会常务理事；中国高校市场学研究会常务理事。主要从事企业战略营销、非营利组织营销、房地产市场营销、品牌营销、营销渠道管理研究【主讲课程】市场营销学、市场营销管理、现代管理理论前沿专题、市场营销管理专题，传统文化与中国的市场营销专题。【科研特长】在科研方面，先后主持完成了国家教委、教育部、山东省社科规划、山东省软科学研究项目等多项纵向课题研究；并为多家企业完成了企业营销战略、企业营销组织规划、企业营销策略等多项横向课题；出版了《中国营销：对策与创新》、《经贸谈判学》等专著３部，主编出版了《市场营销管理》、《市场营销学》、《国际市场营销学》等著作７部；发表学术论文７０多篇，其中《顾客中心的再认识》在２００３年中国高等院校市场学研究会组织的同行匿名评审中，获得唯一的一等奖。胡正明：今天我们有幸在济南大学一块儿交流关于“经济危机背景下的企业的应对之策”。那么我今天讲的主题是专门集中要讲中小企业，为什么要讲中小企业？因为这几年我对中小企业的研究比较多，包括我到中小企业去考察，包括我对中小企业给他们咨询。在指导他们的实践当中我从中体会到了很多，尤其是经济危机的爆发，对中小企业来讲，到底是一个什么样的影响？是不是像我们现在媒体讲的，或者说经济危机对中国已经影响得不行了？会使我们倒退很长时间。根据这一些内容，考虑我自己的研究的基础，所以形成了今天的这个报告。这个报告一共分四个问题，因为时间的关系，尤其是后边的问题可能就不展开多讲了，现在已经到了 10：25 了。主要的是对有一些可能是对大家来讲是比较新的东西，我会多讲一些，如果对大家来讲不是那么新的东西，我会少讲一些。但是我这里是第一次给大家说，我的第一讲打了八个字，这是第一次在课件上体现，就是“版权所有，请勿拷贝” 。为什么我要打上这个？因为以前我的课件都是开放式的， 7 现在都是网络时代了，学生都可以上网，上网就不知道上哪儿去了。为了企业保护自己的知识产权，我们自己得先保护，既然是有自己的专门的知识，那么就应该保护。我可以给大家讲，我讲的你记了、听了可以，但是你不能拷。第一个问题，经济危机爆发的原因及对中国企业的影响。这个爆发的原因，这里面有两个方面的内容：一个是爆发的原因，一个是对中国企业的影响。关于爆发的原因，在这里我就不给大家讲了，这里只是给大家解释一个名次。我们说现在大家讲的比较多的是“金融危机”、“金融海啸”，包括我们今天的这个题目都是金融危机背景下。实际上，是最早美国的金融危机衍生的，它波及到实体就是经济危机这个层面的，如果不波及金融就是金融危机。因为金融危机有两种，一种是纯金融的危机，就是国家的信用或者哪一个方面出了问题，我们这个危机是有一个过剩的问题，经济危机从马克思主义理论来讲，就是生产危机，由于生产太多了，人们手里没有钱，所以东西卖不掉，这就出现了产品大量的挤压，企业关门破产。这是对经济危机的一般解释。实际上，从现在整个世界的情况来看，这是一个典型的经济危机。至于它的过程，这里我只是简单地给大家写了这么几行。这些大家在其它地方都可以看到，所以我就不给大家讲了。至于说经济危机爆发的原因虽然导火线是美国的次贷危机，但实际上也是从生产周期性的供过于求出现。这里主要的给大家讲第二个问题，这第二个问题就是经济危机对中国企业的影响。经济危机爆发在美国，波及到日本、欧洲，最后也波及到中国。到底对中国企业它的影响会多大？过去从一般的宣传的角度来讲，就是说现在是金融海啸来了，我们知道“海啸”纯粹是一种破坏性的灾难。我们知道，在前几年的东南亚海啸，死了多少人？那个死的人比地震都厉害，地震还有人在土下埋了多少天，但这个海啸一下子人就没有了，钱有没有了。所以这个“危机”这两个字的认识和理解，因为危机这两个字，一半是“危”，一半是“机”。所以从我自己的研究来讲，我的基本判断，对我们中国企业的影响有这种影响：一种是有很大的负面影响；第二种情况是很大的正面影响；第三种情况就是没有多少影响。现在我们先看对中国企业的一些负面影响。负面影响的市场表现，注意，我们这里只研究中国企业，不研究外国企业。当然你如果外国的企业在中国生产，比如美国通用汽车和上海合资，在上海生产，那就成为中国企业，那不是美国的通用了。美国的通用可以破产，但是它在中国的投资，它是存在的，因为它没有控股，要是控股的话，也是 8 这样的。我们这里讲，对中国的企业，就是在中国生产的制造、销售的这些企业，不管你的所有者是中国人，还是美国人，还是日本人还是欧洲人。这一些企业负面影响表现在这么几个方面：第一是国际商品市场需求下降，价格下跌，这是从美国来讲，尤其发达国家这样。第二是出口企业面临亏损和倒闭，这个中国有很多现实的例子。第三就是为出口产品提供原材料的企业受损严重。有些企业本身不是出口企业，但是它为出口企业提供原材料，这些出口企业不行了，不买他的原材料了，所以它是一个间接的受损人。那么这些出口企业加上这些为出口企业生产原材料的企业，他们出现了问题，这些企业的职工就失业增加、收入减少，市场出现萎缩。那么这些受影响大的企业是哪些呢？一个是以出口为主的企业，就是你的企业如果主要是出口，并且主要市场以美国、欧洲为主，这个影响最大的。第二是为出口企业提供原材料、设备的企业，比如我为他提供一些纺织品或者小的电器，这些企业是受负面影响很大的。还有一些企业，可能不是前面这两种，大家不在企业做的可能不了解当时的情况。在 2008 年上半年，中国的物价上涨的速度是非常之快的，基本上有些产品是一月一个价格，有些产品是一周一个价格，每天都在涨。当时有大批的企业在囤积原材料，在价格飞涨，尤其在 7 月份左右，囤积大量原材料的企业几乎全都受到了灭顶之灾，因为到 7 月份，价格一直跌到了 3 年、5 年以前的水平。我知道的好多行业，说现在价格是多少？说是 97 年的水平。2008 年都跌到了 97 年的水平，到了 9 年前，所以他即使不为出口企业提供原材料，照样也受到了灭顶之灾。包括这些自杀的亿万富翁们，他们都是囤积了原材料，最后这些原材料一下子就把他们砸死了。比如不锈钢，可能买的时候是几万块钱一吨，现在一下子跌到了几千。那么这些企业平时是负面影响比较大，但是危机我刚才讲了，一个是“危”，一个是“机”。同时还有正面影响。就是这个危机不是在中国爆发的，不是由中国的国情引起的，所以它对中国的企业有正面影响，那么影响在哪里？第一个表现就是外国的市场需求减少，但是虽然减少，但不能停止。比如说过去我吃饭的时候，我可以多买票，因为我钱多，现在呢？你不能说因为经济危机我不吃饭了，这个不可能的，衣服我不穿了，这个不可能的，可能过去我买 5000 块钱的衣服，现在我买 1000 块钱的、500 块钱的，但是你总是要吃的，衣服总要穿的。所以这些原因，有些产品，就是中国的出口产品，有些企业不但没倒闭，它的销售反而大幅度增长，所以这些企业来讲，绝对是一个机遇。第二点就促进了企业的加速升级换代。过去我们出口的产品主要是低端的，现在你要光低端的产品一定不行了。 9 今年的出口商品交易会，大家可能看过他们宣传的材料，在这次会上，外国人最看好中国的产品是什么大家知道吗？是用中国话讲是“山寨手机” ，但是注意，我不但是用“山寨”这两个字。在这里我专门跟学生讨论过，我说你说什么叫“山寨”？山寨按照人们的一般理解就是仿冒产品，实际上人家不一定是仿冒，我自己有自己的品牌，我自己生产。当然说你手机的样子是一样的，那么是不是山寨呢？我说你现在建一个服装厂，你生产衬衣，那么你是不是也是“山寨”呢？因为你也是两个袖子啊。所以以前的理解，那都是一些宣传，可能网络不规范，他炒作，真正的山寨是指仿冒，就是仿别人的冒牌。可是我们出口的产品都不是仿冒，技术非常先进，但是把中国人的智慧体现出来了，它和世界名牌的性能一样，但是价格差很多，我认为叫“山寨”是不对的，所以大家可以讨论。那么对于这一些企业来讲，就是一种机遇。当然还有为中国企业低成本海外扩张提供了机会。原来不在国外采购，现在大量到国外采购。比如说通用破产，要出售它旗下的品牌悍马，中国有一个企业就想收购，现在中国企业到国外去购买他们先进的设备的这种例子非常多，过去花 10 亿，现在花 1 亿就可以了。还有就是进口原材料价格的降低。去年我们进口的一些铁矿石，那个价格我们都是承受不了，后来危机了，停止了，现在澳大利亚一个，这个价格就直接宣布，说你的价格太高了，我承受不了，那么只要中国不要了，它的价格接着就降下来。所以这些是正面的影响。那么正面影响企业有哪一些呢？一个是技术领先的企业。这些企业必须在技术上领先的，第二是成本低生产的企业，第三是原来在国内积累，现在希望到外国市场扩张的这些企业。那么这些企业是受正面影响的。第三种情况就是没有多少影响。那么它的市场表现是什么？我们说经济危机，从整个的情况来讲是这样的，市场的表现就是产品生产得太多，消费者收入太少，没有钱购买，导致产品大量过剩，所以价格下跌，企业破产，这是一般的规律。那么看中国的情况是怎么样呢？就是说这一次经济危机对中国人的收入有多大影响？我前面讲了，对第一类企业是有影响的，那些出口企业他直接关门了，再就是企业的一些打工的，农民工都回家了，这些确实受到了影响。但是大量的内销的企业，在国内购买的有多少是受到影响呢？没有多少影响。第二要看需求是不是变化了。所以中国的需求是不是减少了呢？也没有减少，包括房地产。因为房地产原来的泡沫太多，它的价格升得太快，必然下跌，那并不是经济危机造成的，因为价格涨到一定程度，消费者接受不了的时候，他有需求， 10 可是我买不起，我就要下跌。那么既然收入没有受到多大影响，需求没有多大影响，它怎么又会是危机呢？它影响的是什么？影响的是消费者的购买心理。我认为这一次在宣传危机问题上，中央电视台它是做了一个不好的工作，当时温家宝总理到处讲“信心比黄金更重要”，到处树立信心。中央电视台第二频道的“直击华尔街”，最后确实是海啸来了，说现在已经不行了，我们的企业已经快关门了。这一下子本来要买的不买了，只能等。既然经济危机来了，规律就是价格要下跌。我就等着它下跌吧。还有就是一些企业受到非常大影响的是什么呢？经济危机来了，明年肯定不行，我今年肯定裁员吧。人也裁了，所以损失巨大了，结果上了中央电视台的当了。所以我就认为它对负面影响的宣传过度，我为什么讲这些？因为我们市场角度是研究理论和制造实践服务，既然要研究理论，我们必须拿出理论根据来，如果我们在危机开始来的时候我们就这样研讨的话，那么提出这个理论来，可能有些企业就不会受他们的影响了。所以我认为这一次经济危机对中国企业，有一部分企业没有多大影响。这里主要的是以内销为主的企业，尤其是以内销为主的中小企业。关于经济危机的内容给大家讲这样一些。第二个问题讲转型期在中小企业成长过程中的关键地位。这一个内容是我在研究，我们有好多企业，就是改革开放之后发展起来的一些企业，最早的企业已经成长壮大，成为我们国内的大企业。改革开放 10 年、20 年以后，又成长起来一批企业，现在仍然是小企业，小企业要由小到大，在企业的发展过程中它是一个阶段一个阶段的发展。那么它不同阶段的发展的历程，我把它命名为“转型期”，我们企业要转型。在这个问题上主要是给大家讲转型期。因为我考察了我们山东省的大批的中小企业处在转型期，可是他们不知道在转型期我应该干什么，应该怎么干。这个问题主要是讲三个方面的内容：一个是中小企业的界定，这个不需要讲，这是我们国家的一些规定，工业、建筑业、批发、餐饮、住宿等等。因为时间关系，这是不能展开讲。第二给大家讲一下转型期的含义，什么是转型期。我给大家说，这个转型期，我研究它至少已经用了半年多的时间了，这个我也没找到，都是我自己对企业的考察，我做出的一个定义。我对转型期下的定义就是指“企业规模由量的积累向质的飞跃的转变的转折点”。那么企业的转折有多个转折点，这里指的转折点就是指的由创业时期向发展期的转变。我只是研究这个时期，不是研究后边的由成长到成熟、由成熟到衰退，我这里讲的只是第一个转折点。从我研究企业的不同行业来讲，我研究了一些行业，他 11 们的转型期最小的达到 1000 万年销售额，就可能要出现转型了，因为原来根据我一般的研究是 5000 万或一个亿，但是我又考察了许多企业以后，不同的行业好像不完全一样，这样就更细了，我就定了 1000 万、3000 万、5000 万、8000 万和 1 亿。有的行业到了 1 亿才到转型期，就是这个小企业由创业期到发展期，有的可能 3000 万就已经到了，年销售额 3000 万就已经到了，那么你这个所在的行业应该是多少？必须从自己行业的实际情况出发。那么你确定了转型期，它的理论根据是什么？在这里我也有了两个理论，一个是企业的生命周期理论，一个是管理平台理论。关于企业的生命周期，因为我们是理论探讨，我就跟大家说最早研究企业生命周期的人，他这里讲企业生命周期，因为企业有一个产生发展的过程，所以必须要考虑如何由低到高的不断发展。这个美国的学者爱迪思他提出一种理论模型，这个模型就是这个（如图）。它是把整个企业的发展分这么十个阶段，从左边开始往上孕育期，婴儿期、学步期、青春期、盛年期，到了稳定发展就进入了官僚化的早期、官僚期、最后到了死亡。它是把企业的发展的周期分十个小的阶段，那么这 10 个小的阶段，真正的操作就是太细，我们简单分五个阶段。比如一个是诞生期，创业期、发展期、盛年期、衰退期，就这样给它。那么怎么样来研究？这是要看你自己企业的实际情况。它寿命周期理论就决定了在企业，因为这个是来自于实践，所以我们的企业也是一样，但是是不是分十个阶段？就很难说了，有的企业不是 10 个阶段。这 10 个阶段我给它划分为 4 个大的阶段，从孕育期和婴儿期为初创期，学步期、青春期为成长期，盛年期、稳定期和官僚初期未成熟期，官僚期及以后是衰退期。这是中国社科院的陈佳贵教授提的一个模型，这个模型因为是没有时间，我没有时间画出来，我就直接复制了，因为画这个图太费劲，光这一个图画完了就要 1 个小时。这是陈佳贵提出的模型，主要分三种类型，这是 A 类、B 类、C 五类，这边是孕育期，第一是求生存期，高速成长期、成熟期、衰退期，以至到最后的蜕变期。这些不管怎么样曲折的发展都是一个，最后蜕变是两个，可以直接向上发展，也可以死亡。这是我们讲的一个理论，就是企业生命周期理论。企业生命周期，我们说企业是有转型期的。那么第二个理论是管理平台理论，这个平台理论最早是用在产品开发，是一个工程学理论的概念，它是指的一个舞台，那么这个舞台用共享的技术、管理和信息等等，这就成为平台。现在这个平台的理论已经移植到各个方面，比如山东省市场学会就是给大家搭了一个平台大家在这里可以共享资源，共同探讨，这就是一个平台。在其他的方面， 12 我们说也是都有这些平台的。所以现在我们这里讲的平台都是为人们搭建的共享资源的活动舞台。这个平台，不同层次的平台它可以获得的资源是不一样多的，使用的资源是不一样多的，因此它的发展空间是不一样大的。比如我们举个最简单的例子，比如学校，你是在一个系里，这个系一个系领导，你的平台就是这个系，在院里是院领导，那么你的平台就是这个院，你是校领导这个平台就是这个校，你要是省里的领导你管的就是这个省，所以它用的资源是不一样的，所以不同层次的平台用的资源不一样，它带来的发展空间也不一样。我就是把这个平台理论移植到企业成长阶段的划分上。我这里简单给大家举一个例子，因为如果以后对这个感兴趣的话，我们可以继续探讨。因为企业的发展经历多个不同层次的平台，我举一个简单的例子给你看这个平台。比如一个企业，一个制造企业，你有 10 个中介商，有 10 个广告牌，你可能在销售，这个时候工厂或中间商的关系，就是你要求着那个经销商、那个代理商，你求了人家都不一定给你卖。所以这个平台确实是一个层次。如果你发展到 20 个中间商到 50 个广告牌的时候，这个时候你可以和中介商来对等谈判，你来选择我，我来选择你。当你有 100 个中间商、500 个广告牌的时候，那个时候就是中间商来求你了，这就是平台不一样。所以说我在研究企业的转型期，就是说当你在创业期发展到一定阶段，你想去发展、去转型的时候，你必须考虑你搭建什么样的平台你才能正常运转。这是我讲的第二个问题。第三个问题讲一下中小企业转型期面临的八大营销难题。因为我这里给大家说，我研究的对象是中小企业，中小企业和大企业不一样，中小企业多数是个人、家族创业，或者几个人合伙创业，在这种情况下，一步一步地发展起来，他没有别人大规模的投资，他是通过滚雪球的发展，这样一步一步的由小到大，现在到了转型期，也就是从创业期进入发展期以后，他们在营销上面临着哪一些难题？我给大家说，因为我研究的中小企业，不光研究营销，因为我们这个会主要是营销创新，所以我主讲营销。我研究有 10 大难题，比这个很难，现在好多企业有市场的问题，还有内部管理的问题。我给他们企业做咨询，我就发现他们如果内部管理的问题不解决，营销的问题是解决不了的。第一个问题是公司的发展战略问题。讲到战略，我这里主要讲市场发展战略。因为一般讲到战略，是指从中共中央提了三大战略，一个是企业的发展战略，一个是市场营销战略，一个是科技开发战略，其他没有什么战略。这个发展战略是指企业的整体，再一个就是讲市场。因为市场的发展这里边就要多了，因为我们这里讲的主要是市场的发 13 展。关于发展战略问题，创业期的企业是不考虑战略的，因为我专门研究过，在 80 年代末、90 年代初，我承担教育部的课题，我研究过企业战略和策略的关系，我研究的结论是：大企业必须先有战略，策略是为实现战略服务，但是小企业绝对不能这样，小企业必须先有策略，你要先把战略定好了照着走，根本行不通，小企业是先有策略后有战略。所以在创业期，你可能只是有一个长远的打算，我准备怎么样。有一些企业创业的时候根本就没想到我有多远的打算，我就想着看着别人办企业挣钱，我也办企业就完了。所以这一块是考虑不多的，但是到了发展期就不一样了，你解决发展，就是资本原始积累完成以后，你必须考虑发展，这个时候如果没有战略就麻烦了。具体来讲，现在中小企业面临的难题是什么？就是多数企业它对战略是不了解的、不理解，也没有这方面的精英。所以这里说一个是不明确自己的发展方向和目标，第二不知道该如何制订归公司的发展战略和竞争战略。这里我引用的一句话叫“设招不如造势，造势不如谋局。 ” 那么这个设招就是指的点子，你不如利用这个形势，谋局就是这个战略。第二就是高层管理者的宏观驾驭。在创业期，公司的高层管理者基本上是什么事情都自己干，事必躬亲，为什么？第一你想指挥别人也没有多少人可以指挥，因为人很少，人多了也养不起。那么都是你自己干，你不用指挥别人，光指挥自己就可以了。可是随着企业进入发展期，人多了，这个时候你如果不能调动他们的积极性，光你自己来干，我们说一个人浑身是铁你能打几年的工？所以这个是做不的，这是在宏观驾驭上的一个问题，就是说现在很多高层管理者进入发展期以后，他对人不会管理，他不会用人，这是一个很大的问题。不会管理团队，他自己干可以干得很好，但是叫他管理别人来干就不行了。第三就是营销模式问题，创业期的这些中小企业基本上没有自己的营销模式，都是模仿别人的，大家都这样干我也这样干，这个行业有什么潜规则我也遵守这个潜规则，这就是我们中小企业走的路子。可是到了发展期，这个时候你的规模扩大，也可能进入了新的行业，这个时候你必须考虑自己的营销模式。这样在中小企业面临的难题是什么？就是你要设计适合自己的营销模式，它不会做，不知道该采取什么样的营销模式，我就是知道了我该采用这种营销模式，但是怎么样来实现我这个目标？我仍然不知道。所以这又是一个问题。第四个问题是品牌营销问题。我们知道，现在消费者已经到了“品牌”认识的时代，说没有牌子的东西是卖不了的，过去说有些东西不用牌子是可以卖的，但是我们现在到 14 了连喝水都要喝牌子的，现在没有牌子的水都没有人敢喝。所以任何品牌成为任何一个企业必须要考虑的一个条件。这个品牌营销需要三个条件，这是我研究我给它总结的，第一是需要智慧，第二需要金钱，第三需要时间。这三个条件缺一不可。你比如说我没有智慧，我也没有时间，我就是有钱，可以不可以？我现在就是有钱，我想今天创造一个世界名牌，可以不可以？不可以。你就是都花钱买，你每个人给 100 块钱，但是我就是不买你的产品，不用说你做了广告，宣传的成本了。任何你的产品是需要时间的，尤其是有些产品它的自然寿命和你认可的时间是一致的，比如你要买一个汽车，你要认可这个品牌，至少从开展生产下线第一辆汽车到认可，至少要 5 年。所以这一种是不行的，这必须有时间。这三条是缺一不可的。但是在创业期的时候，品牌营销考虑不多，主要是当时有个牌子，有时对牌子如何定位都不考虑，但是到了发展期必须考虑。现在对品牌问题，现在根据我的研究是比较具体的，现在有些企业的老板跟我讨论，到底我要做品牌还是要做销量？在中小企业阶段这是一个非常重要的问题，有的说我现在有品牌，我没有钱支撑这个品牌，我卖得好就行，我卖销量，所以我就注册了一个品牌可以用就可以。有些即使有品牌的，但是品牌的定位是不均匀的。再就是品牌怎么样运作。有的企业的是“一品多牌” ，有的企业是“一牌多品”，这一些到底怎么样运作？现在进入发展期，这是中小企业必须考虑的问题。第五是新产品开发问题。中小企业基本上没有新产品开发，为什么？因为他们没有实力，所以主要是以仿制为主，可是到了发展期，你必须考虑开发新的产品。那么中小企业在新产品开发方面面临的难题有哪些？首先要考虑新产品的市场在哪里？或者说我应该开发什么样的产品来满足市场的要求？我这个新产品有什么样的竞争优势？所以这些都是企业在新产品开发过程中必须要考虑的问题。第六是价格竞争问题。这个价格，创业期的企业走的基本上都是低价路线，创业初期有高价的比较少。为什么呢？这有两个原因：一个原因就是我当时的品牌知名度不高，我也没有钱做广告，所以我就只能靠价格作为促销手段。还有的人他就是前面我讲的，他不靠品牌，他走量，走量就只能是低价位的，可是到了发展期，你长期的低价格是不行的。我们必须要考虑在价格方面，中小企业面临的难题，第一个就是是否可以采用高价格策略？可不可以采用？当然可不可以采用和你的工作是密切相关的，和你的战略是密切相关的。如果你想着创一个高端品牌，你就不能用低价格。当然，有一些中小企业说我没有那么多钱，现在还面临两难是什么？说不降价没有法战略市场，现在都说金融 15 危机，说该不该降？这都是企业面临的难题。第七是渠道建设的问题。在中小企业创业期，渠道建设我考察了所有的行业，在创业期走的渠道都是一样的，就是别人走什么渠道我走什么渠道。因为拿一个新的渠道来讲，消费者也不认可，所以这是客观形势决定的。那么到了发展期，现在说渠道到底怎么样管理、怎么样控制？中小企业在渠道方面面临的难题是首先要怎么解决对渠道控制的能力弱的问题。我刚才讲了，你原来是求着中间商来做，在这里我给大家说一个词，我用“中间商”这个词是为什么？有些代理商、经销商，这些加在一块就是中间商，所以我这里用的是“中间商”，实际包含着营销、也包含着代理。第二是怎样加强对渠道的管理，以及怎么样来建立新的渠道。这些都是作为转型期的企业必须考虑的。第八个问题就是市场推广问题。在创业期市场推广比较简单，就是降价，就是我用低价格。但是到了发展期，光是低价格我们说已经不行了，必须有多种方式。那么现在多种方式来做，主要有哪些方式呢？比如说低价格现在我要不要做广告？现在不做广告是肯定不行的，大家都认识到广告的威力。可是我没有钱拿出来做广告，这又是一个两难的选择。可是我提上价去我又卖不了产品，这就要考虑到底要不要做广告，如果做的话应该怎么样做？怎么样在你资金比较少的情况下来做这个广告。同时，还要考虑除了这种包括我们说的在不同媒体上的广告以外，还有什么其他的一些推广方式？比如刚才讲的降价，广告是一个方面，是不是还有其他方面？尤其是当你是多品牌的时候，你到底怎么样来做广告？你宣传谁？多个牌子宣传了一些，最后等于一个也没宣传，消费者哪个也没接受，白花了冤枉钱。这就是我们讲的现在中小企业在转型期他面临的八个难题。现在又面临着难题，又面临着危机，那么中小企业怎么样来做呢？这就是针对这八个问题，简单给大家讲这么八个方面的对策。因为这个问题不可能给大家展开讲，只是点到为止，因为我们的时间不允许，我们到 12 点半还要吃饭。对策一就是积极制订转型期的市场营销战略。市场营销战略是包括这么三种类型，多种战略。第一个是市场选择，就是你要进行市场细分，确定自己的目标市场，要进行定位。第二是市场发展战略，市场发展现在在理论界研究的就是三种类型、九种战略。第三是市场竞争，市场竞争根据企业处在不同的类型、不同的阶段，是进攻型战略还是防守型战略，这又有多种战略。那么这些战略一块是一个战略的体系，所以我们现在研究营销，就是叫“战略营销”，战略营销和我们讲的营销战略还不完全是一回事。 16 第二就是高层管理者，要提高他的胜任力，要打造优秀的高层营销管理团队。这个我刚才讲了，在转型期原来你可能自己干，现在要有一个团队共同来做，这就要考虑必须让他们有这种能力。所以要打造一个优秀的管理团队，这是一个非常关键的问题。那么打造一个优秀团队，现在我们从理论上来讲，现在讲的比较响的就是一个“执行力” 问题，因为不同层次的人有不同的执行力。根据我的研究，企业有两个“力”，一个是战略力，一个是执行力，战略是文化的理念，执行是如何实施的问题。这里就必须要提高这些人的水平和能力。第三要建立先进的适应性强的营销模式。因为企业的营销模式是每个企业各不相同的，你有你的模式，我有我的模式，虽然过去我们讲学习你的营销模式，但这也只能是学习你的模式，不可能学习你的思想，所以营销模式必须要考虑，这里提出来包括网络营销、合作营销等等。在这个地方说你的营销模式不管怎么样建，我这里在底下时总结了一个，就是人们在研究过程当中讲的营销成功的关键因素。是有这么三个因素，第一是充分理解客观的需求，第二是利用客户的购买力，第三是个性化的产品组合。产品要符合顾客的需求，顾客又能够接受，同时你要有独特的个性。只要具备了这三个条件，这样形成的营销模式就可以取得成功。第四就是重视和积极推进品牌营销。这里边讲的，因为有的内容不能展开，给大家说一下。就是如果进行正确的品牌定位。现在很多企业都有自己的品牌，但是定位不准确的企业大有人在，好多产品定位是不准确的。也就是他对这个行业、对这个产品不明确，那么就定位不准，那么后边的工作就没法进行。第二是努力塑造品牌形象，第三是品牌、销量两手抓。是做品牌还是做销量？不做品牌是不行的，可是一做品牌的时候销量又不多，应该怎么样？这需要认真研究政策，同时要审慎地使用“一品多牌”。现在很多企业为了开发市场，是“一品多牌”，因为销售是在一个地方销售，我这个地方只能有我一家，可是他的销售量又不大就麻烦了，我为了扩大，我就再上第二个品牌，这是合理的，经销商和代理商不能提意见，所以人家就换品牌了。尝到甜头之后就第二个、第三个品牌都来了，就像我们讲的“一家人养孩子，养的孩子越多，最后越没有成才的”，所以“一品多牌”到什么程度必须停止？如果没有到期停止的话就比较麻烦了，要继续扩展会带来很大问题。第五是进行科学有效的新产品开发。关于新产品开发，我们这里不再讲了。第六就是要保持价格策略的“稳”和“灵”。一个企业你想稳定市场，首先要稳定 17 价格。如果你的价格经常变动，你的市场就不可能稳定。所以你必须把价格保持稳定。当然说这个“稳”怎么办？人家都降价了，我不降价，我怎么卖我的产品？这里就有两种情况，有些时候确实因为成本下降，你必须降价，除了这个产品都大幅度下降，你不降价，你就没有任何市场。如果从理论的角度来讲，如果原材料讲价了，别人都降了，你不降价，最后就没有人买你的东西，所以这是非降不可。但是如果不是这样，当你的价格和你的品牌定位相符的时候，这就不能采用经常变动价格的策略，这就要稳定。如果确实是需要促销，可以采用优惠的政策，但是价格是不能变的。但是光稳不行，还要灵活。这就是变的时候要必须变，不能变的时候就不能变。第七就是打造专业化的营销渠道。你的营销渠道必须考虑专业化，专业化的营销渠道对你自己的发展是非常有利的。这里讲的专业化就是这种渠道模式必须适合你的行业、适合你的产品。当然，这里还有很重要的，要适合你的规模。如果这一些“适合”你做不到，你的渠道模式肯定是错的。所以我们必须从实际出发，和自己的企业紧密联系，只有这样，才能真正地做好自己的品牌。第八对策就是正确使用促销方式。促销方式现在有很多，到底哪一种是比较好的？现在在我们的战略当中，尤其很多战略，现在用品牌的战略已经成为人们必须选择的一种营销的方向了。所以必须根据自己的品牌定位来决定自己的促销方式。你的品牌，比如说我定位在高端，我要冲世界名牌，那你就不能整天考虑削价处理的方式了，你要是整体削价，你说是名牌谁也不相信，你说是高端谁也不相信。所以品牌定位决定了你促销的方式，那么除了我们考虑品牌定位以外，我们选择促销方式还必须要考虑自己的产品特点、企业实力，以及整个的市场环境情况。只有这些和自己的情况密切结合，才能够保证你做的这一些工作得到成效。今天就是用一个小时的时间给大家把我准备的东西给大家做一个简单的介绍，因为时间的关系，有些内容没展开，如果你们感兴趣，会后我们可以联系，后边我们再进行合作。最后谢谢大家！主持人：刚才胡教授做了精彩的演讲，他的演讲涉及很多的题目，也是开拓了许多新的领域，对我们下一步进行研究也开拓了新的思路。因为今天的时间确实紧，过后如果我们再有什么问题和胡教授再个别交流。下面我们邀请了专家杨兵先生做第二个演讲。杨兵先生是最具影响力的实战专家、中国企业竞争力促进会副会长、品牌中国产业联盟学会委员会执委核心专家、亚洲品 18 牌（中国）委员会专家委员、中国传统文化论坛副秘书长。北京大学、清华大学总裁班客座教授，下面请杨斌教授给我们做演讲，大家欢迎！主讲嘉宾：杨兵中国最具前瞻力的营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。北京大学、清华大学总裁班客座教授。曾任“泸州老窖”集团公司首任市场推广总监、酒鬼酒公司营销副总、斯雷特管理顾问公司首席策划、天歌科技实业公司副总裁。现任华盛天成营销策划机构高级营销顾问，致力于培训并帮助各类企业和机构高效构建强势品牌，系统解决营销问题。作为泸州老窖集团“百万年薪全国招聘高管”当年成功应聘第一人，在担任泸州老窖集团首任市场推广总监期间，全面主持策划了中国超高端白酒品牌——“国窖•1573” 重新定位、迅猛突破的全国性品牌推广活动，取得了出色的市场业绩。十多年的职业经理人生涯，长期深入知名企业内部担任要职，成功地策划、运作了一系列具有深远影响力的企业文化及品牌营销活动。曾经为服装、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界首倡“本能导向，形态跟踪”方法，创立了“自然—— 功利——道德——超越”阶梯管理理论。杨兵：在座的各位领导、各位嘉宾，各位老师、同学们，大家中午好！我是昨天晚上从北京赶过来，因为昨天上午接到咱们的邀请，所以说很快就过来跟大家一块来分享，我们在中国市场经济改革开放 30 年来，我们经历了后面的 20 年。从 90 年开始，我是 87 年大学毕业，然后 1990 年正式脱离铁饭碗，到企业一线去打工，这前前后后一打工就是 15 年，到 2005 年开始到北京全力以赴地给企业做咨询和品牌营销方面的实战培训。所以整个的经历是这样一个经历。我今天和大家分享的题目就是《品牌就是权力》。说到品牌，国内外很多企业、很多专家都在谈论这个话题，但是品牌的内核到底是什么？到目前为止，学术界和实践界都没有一个统一的看法。所以下面我在这个标题下面要展开谈一些问题。 19 说到营销，我很赞同刚才胡教授的很多观点，但是今天我们要对营销的本质进行一个深入的探讨。营销，我们究竟是做什么样的工作？在座的可能有一些在大学正在学习的朋友们、同学们，但是我要告诉大家，如果说你是学营销学管理的，我有一个建议，这个建议应该是对你非常有价值，是什么呢？就是我建议你进入大学学营销的第一天开始，你最好去物色一个企业，到里面去兼职打工，营销和管理。企业给你多少报酬你不要计较，甚至不给报酬也干，为什么？因为事实已经证明，在中国的大学里面学了营销四年的本科生，毕业以后到企业里面不会做营销。然后学了三年硕士的营销，硕士毕业生到企业里面仍然不会做营销，做不了营销。更严峻的事实是什么？市场营销博士毕业，已经取得了营销博士学位的博士生，到企业一线去仍然做不好营销。什么问题？一个很重要、一个很现实的问题是营销不是从书本上可以学来的，它是一门实践性、应用性、很强的学科。反而有一些企业老板，他从 15 岁开始就跟着自己的父母、跟着自己的兄弟、大哥开始做小买卖，做了 20 年以后，他本身企业也做大了，说明一个什么问题？说明他本身把自己通过 20 年的历练，至少历练成了一个管理高手和营销高手，这一点在我们国内的民营企业很好的可以说明这一点，你比如说黄光裕，尽管他现在已经没有人身自由了，但是他的成长历程可以说明他没有学过营销，中学也没有读几天，但为什么成就了国美的家电品牌的营销帝国？因为中国有国美、苏宁两大巨头，美国的电器巨头难以进入中国，难道营销拼的仅仅是资本的实力吗？不是，但至少说明一点，黄光裕的营销是他从 15 岁开始，跟着他的兄长一步一步开小卖部开始的。这样的例子还有，哇哈哈的老板宗庆后、养生堂的老板钟睒睒这些都是营销高手。还有大家很不喜欢的 “过节不送礼、送礼只送脑白金”的史玉柱，他本身也不是学营销的，但是谁也不可否认他是一个营销高手，他的营销是从书本上学来的吗？不是。是从实践中学来的所以我奉劝各位学弟、学妹们的是，你们最好赶快到企业里去锻炼，利用周末的时间去做营销，去做管理。人的本性如果用一个核心的词来概括，就是“欲望”，简称“欲” ，什么是欲望呢？就是你要什么、你爱什么，你找什么，你要说什么，这就是人的本性。大家看，这是一个什么车？知道吗？看不到图标，大家应该是看不清楚图标的，但是你看它的脸，两个很小的脸蛋，什么车？宝马。没有一个 LOGO，你为什么认识它是宝马呢？因为它就是这两个小脸蛋。把脸做大是目前国际上汽车的一个流行趋势，但是宝马就是宝马，他坚持自己的个性，脸始终这么小，这就是宝马。如果说他跟着做大脸，他就不是宝马了。 20 我把这个宝马提出来是什么意思呢？因为我今天要讲的是“营销与人的本性”，讲人的欲望。告诉大家，我先讲男人的欲望。男人的欲望，我问了很多的企业家，第一欲望就是买名车，第二欲望你们知道是什么吗？住豪宅、买名车。甚至为了自己的企业发展，他很多时候贷款都要买名车。他是为了做给他的对手看。所以在中国有“坐奔驰、开宝马”的说法。男人的第三个梦想知道是什么吗？娶美女。不要笑，我说的都是事实，这个绝对不是搞笑，这是经过很多调研得出的结论。男人的三大梦想，青年男人的三大梦想，奋斗中、有理想、有追求的青年男人的三大梦想：开名车、住豪宅、娶美女。那么说女人有没有梦想？女人同样有三大梦想，注意，很多专家在讲营销，在讲人的欲望的时候他不分男女。我要告诉大家，上帝造物、造人，把人分为两类，男人和女人，那么他们肯定是有差别的，如果说 30 年前、50 年前是没有差别的，我可以理解，因为那时候是“铁姑娘”，把女人当成男人用，把男人当成牲口用。那是 30 年前、40 年前的事，计划经济时代，但是今天不一样了。女人也有三大梦想，女人的第一大梦想我们看一下，这是谁，知道吗？很柔美、很柔和的一个笑容，今天有一位美国朋友，知道是谁吗？这是默多克，美国新闻集团的老总，全球知名的富豪。告诉大家，年轻女人的第一个梦想，嫁大款，不要笑，这是一个很严肃的问题。事实上，默多克现任的太太就是一个中国人，一个广东的姑娘，到美国打拼，有幸结识默多克，最最幸运的是成为了默多克的夫人，这是很多年轻女孩子的梦想。女人的第二个梦想，那就是有充分的自由去周游世界，“玩” ，对吧？第三个梦想，疯狂的购物，你看，女孩子说提三个袋不够，要提六个袋，前一段时间有一个新闻可以证明这一点。香港有一个著名的影星去买鞋，你知道他买了多少鞋吗？24 双！当然有人说她能拿得过来吗？这个是由她的助手帮忙提的。这是一个事实，就在三个月前，知道这个影星是谁吗？知道吗？告诉大家，是章子怡，在香港购物，疯狂购物。女人的欲望和男人的欲望是不一样的，完全不一样。为什么不一样？因为女人和男人感知世界的方式是不一样的，有的人还不承认，这是有科学依据，美国最近有一个调研，说在成长中的女人每两分钟就会想到购物这件事情，在意识清醒的状况下，每两分钟就会想到。那么男人和女人感知世界的最大差别是什么？男人是通过视觉来感知世界，女人主要是通过听觉来价值世界。男人主要用眼睛看，女人主要用耳朵听，感知世界的方式都不一样，你能说男人和女人的欲望是一样的吗？所以说有了下面的事实，往往这样的一个图画，用一个词来概括，用四个字概括叫什么？“香车美女”，同意吧？没有 21 第二个话，说明什么？就是现在有调研，凡是全国的各大车展，去看车的男士们，有 90% 是不去看车的，是去看美女的。这是男人感知世界的方式。女人感知世界的方式是听。这是一个童话《灰姑娘》，每一个成长中的女孩，小女孩、年轻女孩都希望自己成为灰姑娘，找到梦中的“白马王子”，那么你的路就铺平了，因为这是你的奶奶、妈妈讲给你听的。所以我们说，我们做营销，首先要研究人的欲望，男人和女人感知世界的方式不一样，所以说在谈恋爱的时候大家注意，很多鲜花插在“牛粪”上，是因为“牛粪” 很会表达。那些王子，白马王子他不屑于说一些肉麻的话，所以要注意，以后凡是认为自己长得很英俊的男生，你去追女生的时候你一定要说好听的话，因为女人是用耳朵来感知世界。讲了欲望，我们讲现代人的需求和欲望，这里要注意，这是从心理学的角度谈。左边是欲望，右边是能力，人的欲望是无穷大的，把整个地球给你，可能你都不满足，有吗？历史上有这样的事，二次大战的元凶就有这样一个想法，想吞并全世界。但是人的能力是有限的，你的能力中没有实现欲望的那一部分叫什么？就叫需求。就是你想购买一个东西，但是你有能力购买，那叫需求。但是你想要，但是没有购买能力，那叫什么？叫欲望。那是很可悲的。如果我没有能力，但是我为了这个我制订一个计划，一步一步地打拼，这是非常可贵的，这叫做什么？叫“梦想”，梦想是欲望的一部分。作为一个男人，你没有能力不可怕，最可可怕的是你没有梦想。所以很多成功学、励志学的书都说这个，对年轻人很有用。你年轻人一定要有梦想，你有了梦想才有可能实现的那一天。那么有的人说，在欲望的另一边是叫需要。需要就是我需要能力就能实现的，比如说我口渴了我要喝水，轻而易举就喝水了，这是需要。所以我们要关注人的需求，就要满足人的欲望。人的欲望第一是与生俱来，不可去除。第二伴随终生，没有止境。第三得失相因，欲物相长。第四身心共灵，层次递增。我们国家最大的问题是什么？是缺乏一种个人的精神信仰，缺乏这个东西。政治信仰我们有，我们要实现共产主义。但是每个人的精神信仰没有，很缺乏，为什么呢？因为我们没有统领全民族的、甚至汉族的宗教，我们没有，这是一个大问题，这里我们不展开了，没有信仰是一个可怕的事情。所以我们长期说，中国的软实力、硬实力，我们的硬实力在一步一步壮大，但是让人忧虑的是，我们的软实力在世界上还很弱，有的人问杨老师，我们的软实力是什么？我告诉大家，我们的软实力就是文化，我们文化的穿透力、影响力在世界范围内都很弱小。文化力、思想力、创新力，这是软实力的三大组成部分，其中文化是最重要的部分。 22 所以我能够到山东来讲学，在我们儒学的发源地来讲学，探讨文化的问题这是一个很有意义的话题。那么现代人的希望、欲求和欲望，有一个最大的特点，中国经过 30 年的改革开放，我们的需求和欲望出现了一个很大的特点就是空前的膨胀。就是中国人目前的这种需求和欲望是中国 5000 年历史以来，空前膨胀、空前的一种状况，这都是市场经济带来的结果。但不要说到“需求、欲望”就是一个弊端，不是。它有四个特点。我讲品牌就是权力，有这样一些专家说过，“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌获取了感性收益，而不是理性收益”。所谓感性收益和理性收益我讲一下，理性收益就是你要算计，看合算不合算。感性的收益就是只要你看上了，根本不看钱你就买，这是谁说的？是菲利浦·科特勒说的。第二，“品牌竞争是企业竞争的最高层次”，这是比菲利浦·科特勒更重要的人大卫·奥格威说的。还有“企业的主要功能是营销和创新”，这不是我说的，这是彼得·德鲁克说的。所以我为什么把三个专家的话放到这里说？营销和创新以及品牌是企业的重中之重的事情。我们来看一下，有一个数据可以证明这个问题，你在购买一个东西的时候，尤其是一个快速消费品的时候，你首先想到的是它的市场占有率是多大。下面二三四五六我都列出来了，第二是其次被想到的是品牌是 20-25%，那么首先被想到的品牌市场占有率有多少？40%-50%，可想而知，你要想销量突破，在购买一个东西的时候，首先要进入消费者的脑海，注意，人的脑海记忆容量是有限的，一般来说是“5±2”的原理，最好的能想到 7 个品牌，但大多数人能想到 3 个品牌。比如你们家要买一个微波炉，你首先想到的是什么？格兰仕，你会想到海尔吗？多半不会，除了格兰仕，你会想到什么？多半是美的，事实证明，格兰仕在中国市场上微波炉的占有率达到了 60%。再来看一个检测的结果，（如图）明测和盲测的结果是，如果做盲测，三杯可乐，不贴标签让你品尝，喜欢可口的是 44%，喜欢百事的是 51%，其他的是 5%，但是明测以后，结果马上变了，喜欢可口的最多是 65%，其次是百事，这就发生了什么？发生了品牌偏好，盲测的时候是百事排第一，这说明什么？说明你感觉到的东西往往不是你最喜欢的、最可靠的东西。而是你认识了的东西才是最可靠的东西。说明打造品牌的重要性。有的人说，杨老师，我的企业是做钢筋水泥的需要做品牌吗？需要做品牌。以下的所有东西都需要做品牌，消费品、生产资料，流通行业其他行业的都需要做品牌。举个例子，说到意大利就想到它的时装，说到波尔多，就想到什么东西？葡萄酒。我们接着看，这是我给大家总结的模型，说清楚什么是品牌？因为很多人都在说品 23 牌，也说打造品牌，也说中国没有国际品牌，也说中国在收购一些国际品牌，要把什么是品牌讲清楚。要从两个方面讲，第一个方面，从企业的角度讲，品牌是什么？品牌是企业承诺，企业对谁的承诺？企业对消费者的承诺。承诺什么东西？承诺他的产品或者服务，它的属性、它的定位、它的价值。首先品牌是承诺。那么这种承诺怎么样来告诉你的消费者？通过广告。所以有的时候说杨老师打广告重不重要？你说重要也重要，说不重要也不重要，关键是看你需要不需要你的消费者、竞争者的消费者知道，如果你需要你就打广告，如果不需要你就不打广告。第二，品牌从消费者的角度来说，品牌是一种期待，是消费者对企业产品的消费感觉、消费体验、消费形象的一种期待。那谁在前、谁在后呢？肯定是承诺在前、期待在后。不可能你还没有承诺，消费者就期待了，不可能的事情，所以说我们的企业要学会做承诺。当然承诺不是随便答应，也不是吹牛。牛吹大了也不行，承诺过头了也不行，承诺过头了有些东西会出现品牌危机。那么消费者对这种品牌是期待，对企业的产品或服务、消费感觉、消费形象、消费体验是通过什么达成的？是通过渠道，通过终端来购买。这就是品牌关联模型，必须要从两个方面来说才把它说清楚，这是我总结出来的。这个里面一共有多少要素？一共有 11 个要素，我们不展开讲了，有企业、产品、承诺、渠道、销售、品牌、推广、广告、期待、消费、顾客，一共是 11 大要素，这是不展开讲了，要讲就讲这个模型就四个小时，你要把 11 大要素都讲到，这是不可能的，所以大家知道就可以了。品牌是消费者对企业承诺的一种期待。那么承诺也好，期待也好，研究这个问题首先还要研究什么问题？你要考虑到顾客的认知价值，认知价值并不是说你的东西的好坏，而是你的潜在的消费者他认为你这东西到底怎么样，那么顾客的认知价值是怎么构成的？是利益和成本相除。那么利益减成本是什么？告诉大家另外一个概念可以解释，这是顾客的“让渡价值”，这是经济学的一个概念。今天我们讲品牌就是权力的时候，你一定要研究顾客，研究顾客首先要研究顾客的认知价值。看一下，我们的企业怎么样做承诺？看到这个图片以后，你知道什么东西？“脑白金”，太厉害了，说明它的传播太厉害了，一个字也没有，就一个老爷爷、老奶奶就知道是脑白金，可想而知他的承诺已经深入人心了。我们看它是怎么承诺的：第一步是“今年过节不送礼、送礼只送脑白金”。如果它定位是保健品，就死定了。它定位的是什么？是礼品， “送礼还送脑白金” 。接着告诉你“孝敬爸妈脑白金”。它给你一个利益，是一种情感的交流，这是给购买者 24 的一个承诺， “孝敬爸妈脑白金”，这个承诺很厉害，很有杀伤力，如果一个男孩和一个女孩在谈朋友的时候，女孩的父母反对，没有关系，你买两盒脑白金提过去，这是一个策略，女孩的父母自然联想到“孝敬爸妈脑白金”。接着看，不仅对买的人用，还要对用的人说“脑白金，年轻态、健康品”，让准岳母、岳父大人觉得用了之后带来“年轻态、健康品” ，这是礼品，用的不买、买的不用。如果还不想买，“送礼还送脑白金，脑白金里有金砖”，太厉害了，指不定你买了之后就中一条金砖呢，一举多得，何乐而不为？小赌怡情。所以这个承诺做得很好，所以他的承诺不是随随便便承诺的，有的人觉得很恶俗，但销量就是老大。它是中国保健品的第一品牌，中国礼品的第一品牌。所以说史玉柱说的话，第一是产品好不好，第二是要有好的策划方案，第三是要有好的团队执行这个方案。所以在座的企业家，你要做好一个品牌的时候，要从这三个方面考虑。产品好不好往往是企业自身可以解决的，策划方案往往是企业自身难以解决的，方案的执行往往是企业外部的人员综合来解决的。我们来认真地研究顾客的认知价值。我来把它细分，说得深入一点。顾客的认知价值，两个方面构成，一个是顾客得到的利益，第二是顾客付出的成本。利益主要有这样几个方面的利益构成：第一是理性利益，第二是感性利益，注意还有第三。理性利益是什么？它的对于我有什么用？感性利益，我能得到享受吗？很重要。第三种利益是别人会怎么看我？在中国这种利益尤其重要。我们是一个比较内敛的民族，不提倡张扬，别人怎么看我很重要，注意，投身社会的年轻人，如果你周围的人都比你大，你投身社会一定要注意这个问题，不要我行我素，除非你是搞艺术的，如果你是在一个团队里边，一定要注意。告诉大家，这是象征性意义。同样成本也有金钱成本、时间成本、精力成本等等，金钱成本贵不贵？时间成本省时吗？第三，精力成本省心、省事吗？利益和成本有这些要素构成，但是我要告诉在座的各位，到目前为止，我都还没有说出利益和成本构成当中最重要的元素，最重要的利益和最重要的成本我都还没有讲到的，有谁能告诉我最重要的利益是什么吗？有人谁能告诉我最重要的成本是什么吗？注意，在这个成本里还没有到，我们往后看。你白我白大家白，白大夫就是让你白，一白再白，什么东西？女孩子大半都知道，白大夫化妆品。 “你白我白大家白” ，白大夫，那是什么人？是大夫，是医生建议你， “一白再白，白白白” ，你看有多少“白”？给你的承诺就是让你白。这是承诺，白大夫化妆品的承诺。它是什么化妆品？什么功能？对，祛斑美容。好，我们接着往下看，这个承诺越往后看越有意思。我们研究市场的随时关注这个东西。白 25 大夫做传播的时候插进了这样一个插曲《世上只有妈妈好》，小女孩唱“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了” 。再往下看，步步逼近，“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了” 这个带有点威胁的性质，不是我说的，这是白大夫做传播的时候公布的，向全世界、全中国公布的。接着再来，“妈妈不漂亮、爸爸不回来”，这纯粹是威胁的口气，可想而知这个白多重要，这个祛斑多重要，所以它这个给你设下的利益是层层逼近，你买不买？买吧，不买的后果太不可想象了，太严重了。所以买了。但注意，后来整个的白大夫的广告受到了大家的批评，就不这样说了， “妈妈不漂亮，爸爸不回来” ，这个是不能大张旗鼓地宣传，尤其不能借这个趋势来宣传你的东西，那是不行的，牵扯到主旋律的问题。接着我们往下，是我说到目前为止，我还没有讲出对顾客来说最重要的利益是什么利益，最重要的成本是什么成本，我们接着往下看。顾客的认知价值，“曾经有一份真诚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事末过于此……如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字 ——我爱你，如果非要在这份爱上加上期限，我希望是……一万年！”我告诉你，这是一个青年男人发自内心的一个表白，不是很矫情的话，是一个很真诚的表白，因为有些人为了爱情连命都可以不要，何况是这样的表白。这个说明一个什么问题？这是一个成本的问题。是一个什么成本和一个什么样的利益？是一个什么成本？“我失去的时候，才追悔莫及”，是什么成本？机会成本。告诉大家，这个世界上最大的成本就是机会成本，包括企业也是这样，最大的成本是机会成本。那么最重要的利益呢？最重要的利益是情感的利益，不是感性利益。感性利益是看上去很美，情感利益是“我愿意等你一万年”，所以总重要的成本是机会成本，总重要的利益是情感利益。我们来看一下，电脑、空调、洗发水、轿车、咖啡馆，他们的感性利益是什么？我不多讲，苹果电脑有苹果的利益，联想有联想的利益，空调有松下，轿车 BMW 宝马，你看太厉害了，刚才一个小脸蛋也知道是宝马，这个品牌做得好，红旗。咖啡馆星巴克、上岛，我分别举的是国外的品牌和国内的品牌。这里我重点说一下联想，我为联想目前的局面感到很痛心。联想上个年度整个亏损 15 亿人民币，这在联想历史上是没有过的。中国这么大的市场，联想这么强势的品牌，为什么亏损呢？因为在两年前我就发现联想犯了一个致命的错误。联想碰到的好事太多了，他并购了 IBM 的 PC 业务，接过了 THINKPAD 的高端的笔记本品牌，成为了北京奥运会的赞助商，这一系列的好事都让它赶上了，为什么 08 年底亏损了？我发现联想的大品牌、 26 大公司，他在做品牌的时候仍然犯了一些很低级的错误。因为两年前我在跑市场的时候我看到，你并购了 IBM 的 THINKPAD 这本身是一个高端品牌，在两年前我看到有 3200 块钱的笔记本电脑，不是今天是 07 年初我看到这个事情，我心里就凉了一大截，因为 THINKPAD 在我心目中是一个高端品牌，但是在 2 年前就开发了中端的品牌，THINKPAD 怎么能做 3000 块钱的笔记本呢？所以它不要看是一个大公司，它也会犯一些错误。所以说他的亏损不是意外，是情理当中的一个事情。害得柳传志必须重新出马挽回残局，杨元庆发誓在两年内让联想扭亏为盈，我感觉到他们前途很严重。为什么？在全球电脑市场上，销量最大的是惠普，其次是戴尔，在三年前第三名是联想，第四名是宏基，四大品牌，但是三年后，07 年开始联想市场占有率滑到了第四，宏基上去了，这是一个很危险的信号，你不是前三甲了。有人问，前三名重要吗？这太重要了，因为人们的意识中往往只能记住三个品牌，你滑出前三名，这是一个实质性的问题，我估计联想高层没有意识到这个问题，没有意识到消费者的认知。尽管知道自己的品牌滑落了，但他没有意识到你的顾客会怎么意识这个问题。所以他的亏损一点都不意外，如果柳传志今天在现场，我都可以和他探讨这个问题，我都不会因为他在下面就不谈这个联想，我感到很痛心，我们民族的品牌。那么是不是大企业在做产品开发的时候就很英明呢？不是，大企业在做产品开发的时候同样犯很愚蠢的错误，杨老师你举一个没有发生的事情。联想发生亏损了你说，联想没亏损的时候你怎么不说呢？那么我现在说一个即将发生的事情，这个事情可能在两年以后出现。中国本土饮料业的老大是哪个？知道吗？娃哈哈。娃哈哈今年开发了针对年轻人的产品知道叫什么吗？有人分析很多，但我提醒你，老师你 OUT 了，你落伍了，年轻人都知道。一个学生在下边举着一个瓶，老师在上课，老师说你上课喝啤酒？学生说老师你 OUT 了，这个品牌就是啤儿茶爽，娃哈哈号称这个是一个划时代的产品，既有啤酒的清爽，又有茶叶的功能，很厉害，针对年轻人开发的啤儿茶爽，到现在三个月，在全国的各大终端都有，大超市和小超市都有，零售价是 2.8 块钱一瓶。但是我要告诉你，我个人认为，这个产品 2011 年，最迟 2012 年市场上就没有了，早的话 2011 年就没有了，因为这个产品做不下去。为什么呢？杨老师，娃哈哈很厉害啊，一年几百亿的销售，而且有大量的广告投入，终端也有货，你为什么断定他不成功？我告诉大家，整个产品的定位很模糊，口感也有问题，名字也有问题，几方面的问题我断定它在市场上不会超过三年。杨老师，名字有什么不好？“啤儿茶爽”名字代表一个 27 美好的联想，网上出现了这样一个联想，很有意思，好的联想是啤酒、爽快，但你知道 15 岁的人他觉得爽快吗？不爽。啤酒不好的联想是屁，小孩的屁股的屁，茶叶好的联想是茶水，不好的联想，茶座的茶。你把不好的联想联想一下，简直不堪联想，很成问题啊！最后再讲，所以有时候你不能再联想下去，有人在笑，这很成问题，我觉得这是企业在开发品牌的时候考虑不周的地方。所以网上有人说，给这个产品起名的人应该去撞墙！这个名字从不好的地方想简直太搞怪了。我们看企业，你要提高顾客的认知价值，做哪几方面的工作？首先要提高利益、降低成本，我前面讲了好几个方面的利益，还有一系列的成本，你可以一个一个往上升、一个一个往下降，这是一种方式。第二种就是利益上升、成本不变。第三是利益上升、成本也上升，但是利益上升的更多。第四是利益不变、成本下降。第五是利益和成本都下降，但是成本下降的更多。我们不细讲，如果你细讲还有更多组合，这里边有很多花样，但是大方向就是这样。简单来说，比如说利益提成，成本不变。有这样几种方式：通过让顾客参与参加设计，提高顾客总利益。强化个性和随意性来提高利益。通过降低价格降低总的成本，这是很多企业用的价格战，或者搞促销。通过提高购物便利性来降低总顾客成本，网络就是利用了这一点，淘宝网一年能做到一千亿人民币，远远超过了家乐福和沃尔玛的在中国的零售总额。还有就是通过打造强势品牌来降低总顾客成本，因为你越是强势的品牌，消费者购买的时候的风险越小。比如格力空调，你闭着眼睛去买不会有问题，因为不管产品质量、售后服务、产品功能各个方面都做得很好。我比较自豪的，格力的现在总经理是一个女同胞董明珠，而且我告诉大家，她就是做销售出身的，现在做到格力的老总，很厉害，当然原来是一个职业经理人，现在是股东了，她有股份了。所以在座的女孩子学营销的不要气馁，董明珠就是你们的榜样。当然我刚才不看好的就是这个东西“啤儿茶爽”， “啊！上课喝酒？” “老师，你 OUT 了！”。“开车喝酒”“你 OUT 了！”啤儿茶爽采取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比二位一体灌溉技术，零酒精，低热量、高营养，像啤酒一样酷爽、像绿茶一样健康……。啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒，超低热量，丰富营养，够新鲜，够爽酷，够健康；哇哈哈啤儿茶爽，当然够潮够 IN。我有一种赶不上潮流的感觉，所以在座的大家赶上了好时代。目前中国的时代是有史以来最好的时代，我问了很多人都不否定这一点，尽管还有很多问题，但你不能不承认这个。 28 还有一个问题也来了，有个企业也犯了一个错误，以前从来不做广告，现在做广告，请了一个人，花了 300 万人民币。这个人知道是谁吗？太厉害了，地球人都知道，你们还没看到脸就知道了，小沈阳。小沈阳给它做的广告，这个车叫“酷熊”，酷是很酷的酷，熊是狗熊的熊。话说小沈阳在产品广告拍摄现场见到酷熊，“人生最痛苦的事情是，人红了，没开了酷熊” ，而后面发狠驾驶酷熊在片场啪啪的溜达，边开边嚷嚷，“瞧这个这外形方的，老有个性了！”“空间太宽敞了，上辈子是奥迪 A6。”过路民众及众粉丝相继被雷道：“这车真不赖”，小沈阳版的广告词由此诞生，“走自己的路，让别人跟着你走，”然后告诉你，“走自己的路，让别人无路可走”。说明一个什么问题？说明长城集团找小沈阳代言做广告是一个败笔，你看了这个广告你会买这个车吗？不会，它实际就是给咱们年轻人开的，才参加工作的年轻人，为什么？因为它的价格就是 7 万块钱左右。你想我们年轻人可能喜欢他的小品，但是不喜欢他代言的东西，你能从中得到什么东西呢？你难道买车是为了获得一个娱乐价值吗？不会，你不会因为他有娱乐功能，你就花 7 万块钱买一辆车，因为这和你人身安全挂钩的，是很严肃的，所以长城集团一个很大的集团犯了一个很低级的错误，由此我断言，这个车绝对卖不火。这说明什么问题？大企业同样做品牌的时候要犯低级的错误。所以我总结出来两句话，叫前瞻决胜未来，思想改变世界。我们这个社会现在是最好的一个社会、最好的一个时代，但是很大的问题，我们现在这个时代是思想不值钱的时代今天我整个的演讲和报告就到这里，大家有什么问题，我们会后交流，上面有我的电话，咱们的报告册上有我的电话，谢谢大家！主持人：谢谢杨兵先生的演讲，杨兵先生确实是实战起家，泸州老窖大家知道吧？同学们，酒鬼酒大家知道把？杨兵先生曾经担任泸州老窖市场推广总监，酒鬼酒公司营销副总，所以从实战讲得非常有意思，对我们同学们是很有启发，让我们再一次表示感谢！下面请张院长把下一步的议程给大家再讲一下。张守凤：各位代表、各位来宾，还有同学们，我很有感觉，从杨兵先生的讲课中，对营销的知识的饥饿感，还是对午饭的饥饿感，今天我们的天气做美——凉爽！这是我们济南大学最好的报告厅，不敢说最豪华的。但是我昨天打电话的时候我说是 “我们学校给我们贡献了最豪华的报告厅”，我是想说，大家稍安毋躁，午餐我们都有，咱们百脉泉，佰麦啤酒给我们特别赞助了他们最高品质的、最鲜的啤酒，我想各位品尝的不多，最后在阎主任，食品协会会长的支持下，我看咱们中午是到汇源宾馆。我想大 29 家可能担心，议程往后推了，什么时候结束？而且我们汇源宾馆是培训厨师的基地，饭菜的质量可想而知，同时也是济南大学挂牌的接待中心。今天下午预定的安排是有多位的嘉宾讲，那么我现在先给大家说一下，本来讲话嘉宾的单位和他的抬头都有的，这样一想，会不会有杨先生进的精彩？下午主讲的第一位嘉宾是推荐杨先生的张国栋先生，而且我是为什么要把他放在后边？我想把他放在后边，跟杨先生比一比，看我的学生怎么样。因为我没有机会做演讲，我看他的介绍，早年为济南建材学院，后面就写着“北京大学的硕士，还是北京大学的硕士，这些学院肯定是怕影响在外边……我记得去年 2 月份我也把他请来了，我一看心里是拔凉拔凉的，我们济南大学成长起来的，大家会更有信心，下午很精彩，肯定大家都是物以类聚、人以群分。杨先生讲了一个小时。你知道我请杨先生昨天上午才叫他来的，本来我以为他跟我联系呢，结果是我没联系，你想想我上午没联系，杨先生周末的时间安排得满满的，结果就把议程全推了。我就在中间跟我一小时一毛钱、一块钱你猜吧。杨先生出场费就是这个，但是我们从北京请来了杨先生，你想想……咱们的安排就是吃饭晚了吗，咱们争取……说给我们弄了二三十桌的标准，下午我们大概 2 点半，而且天也长，外面也堵车，外面有点阴天，可能车能开过去，我们一会儿走过去的话，大概 5 分钟左右。下午 2 点半，地点在这里，我们下午刚才说的张国栋，还有食品工业协会的阎主任，我们中信银行的行长。咱们时间顺延，而且时间上咱们预定的时间咱们看看下午差不多就顺延到 7 点左右。还有一件事情是什么？我们的通讯录，因为大家来的时候比较匆忙，有的填的不全，下午咱们照相的各位争取都把通讯录填写完全。大家饭后我们有工作人员在那里，请大家核对一下自己的信息，如果留的信息是错误的，等于是失去了很多的资源。而且我们的山东速录也是特约来的，而且明天我们会把电子版整理好，您不写邮箱，我们怎么把文件发过去呢？再一个就是我们的录像，是山东教育电视台的专业录像，杨老师讲课能不要？胡老师的讲课也很重要，这些课件我都刻成光盘给您寄过去。这样的话，我们就去吃午饭。大家一块跟着走，也不会担心迷路。我们济南大学下一步是要盖一个自己的院里、不用出门的接待中心，谢谢大家！ 30