旅游管理系：《旅游项目创意与策划》教学大纲.doc

西北师范大学旅游管理专业课程教学大纲 旅游项目创意与策划 一、说明 （一）课程性质 本课程为专业必修、限选课程，是旅游管理专业的重要理论、实践课程之一，是培养应用型 旅游项目创意策划人才的重要工具性课程。 （二）教学目的 旅游策划活动是一种具有创意性的专业实践，策划旅游在本质上是一种经营思考的方法与程 序。《旅游项目创意与策划》是一门以营销学、策划学等学科为基础的课程，旅游策划作为市场 营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，开设《旅游项目创意与策划》 课程总的教学目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力，在市场调查和分析的基础之上， 创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者 提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。 通过《旅游项目创意与策划》课程的学习，使学生掌握策划旅游程序，了解策划旅游的思维 方法，学会市分析场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠 道、促销组合等方面的旅游策划，并能够独立地撰写旅游策划书。 （三）教学内容 充分吸收与借鉴国内旅游学者在旅游策划领域的相关研究成果，从内容上分为上下两篇共 18 章。上篇为旅游策划基础篇，包括旅游项目策划概述、旅游项目策划的原理及方法、旅游项 目可行性研究、旅游地形象策划、旅游市场与旅游品牌营销、旅游产品策划、旅游商品策划、旅 游地产项目策划等；下篇为旅游策划专题篇，分别从乡村旅游、生态旅游、城市旅游、工业旅游、 会展及旅游节庆活动、探险旅游、民俗文化旅游、创意旅游、主题旅游、休闲度假旅游等方面进 行了阐述。力求较全面多层次提供旅游项目策划的专业与技术知识。 （四）教学时数 54 课时，周 3 学时。 （五）教学方式 课堂讲授、讨论和案例分析相结合。通过阅读主要参考书目、网上查询、资料整理、专题讨 论、案例分析和实践操作，锻炼创意策划实操能力。 （六）考核内容 期末闭卷考试（60%）与平时成绩（含讨论、作业等成绩，共占 40%）结合。题型一般包括： 名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。 二、本文 上篇 旅游策划基础篇 第一章 旅游项目策划概述 教学要点： 1 了解咨询与策划的意义与联系；准确把握旅游项目及旅游策划的概念及其与旅游规划的区别 和联系；理解旅游项目策划的特征。 教学重点：旅游策划的概念及旅游项目策划的特征。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 中国咨询策划业概述 一、咨询与策划的含义及其关系 （一）咨询与策划意义接近 （二）咨询与策划在概念上的区别 1、包容性不同 2、倾向性不同 3、运营机制不同 二、咨询业的服务目的与基本产品 三、中国咨询策划业发展的四个阶段 （一） “出卖点子”：“点”状策划 （二） “炒作新闻”：“线”状策划 （三） “全面诊断”：“面”状策划 （四） “战略联盟”：“体”状策划 四、咨询策划业的功能：中国市场生态圈的重要环节 中国咨询策划业是构筑中国市场生态圈的重要环节，其功能集中体现在三个方面：协助企业 与政府进行科学决策，打造企事业主题与智慧主体的强强合作、构建专业化分工合作体系。 （一）协助企业与政府进行科学决策 （1）战略咨询策划 （2）投资咨询策划 （3）管理与企业文化咨询策划 （4）人力资源咨询策划 （5）营销咨询策划 （6）品牌广告与公关咨询策划 （二）打造企事业主题与智慧主体的强强合作 （三）构建专业化分工合作体系 第二节 旅游项目及其相关概念 一、旅游项目的概念 （一）项目的定义 项目是一个单一的、可定义的目标或产品，具有独特性（不能复制）、临时性、跨专业性、 陌生性、风险性等特征。 1、目标的唯一性 2、项目的临时性 3、项目需要资源 （二）旅游项目的基本概念 2 旅游项目是旅游吸引物：它借助于旅游地的旅游资源吸引旅游者和旅游地居民，并为其提供 休闲消遣服务；它应该具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标。 二、旅游项目与相关概念之间的关系 （一）旅游项目与旅游资源 首先，旅游资源所具有的的经济特征是一种潜在的经济性。 其次，旅游资源所具有的空间特征在旅游项目上的体现也不明显。 再次，旅游项目较旅游资源具有更强的文化性特征。 旅游资源和旅游项目之间是一种依托的关系，即旅游项目的开发必须以旅游资源的存在为基 础，而旅游资源的吸引力实现必须借助于旅游项目。可以说，旅游资源是旅游业生产所必需的原 材料，而旅游项目就是旅游业生产过程中的初级产品，两者都是旅游业在发展过程中不可缺少的 组成部分。 （二）旅游项目与旅游产品 旅游产品是将各种旅游项目和旅游服务以及基础设施组合起来、对外进行销售的无形产品。 旅游产品可以被无限地出售，基本上不存在磨损和折旧。旅游项目则是各种旅游吸引物的综合体， 较旅游产品相比包含的内容较少，但是稳定性却相对较大。 （三）旅游项目与游乐（娱乐）项目 游乐项目不一定是为旅游者服务的，而是为人们提供一些闲暇娱乐的场所及设施。旅游项目 则不同，它不仅包括游乐（娱乐）项目，还包括涉及食、住、行、游、购等方面的其他设施和服 务。 第三节 旅游项目策划的概念、类型与特征 一、旅游策划的概念 （1）旅游策划应该有确定的目标，以利于策划活动的开展。 （2）旅游策划者在进行构思设计方案之前，应当对旅游资源与旅游市场进行深入的研究。 （3）旅游策划是一种创造性的思维活动，与众不同是旅游策划的本质。 （4）旅游策划是一种复杂的过程。 （5）旅游策划是旅游规划有效实施的重要保障。 一般来说，旅游项目策划主要是面对市场的产品策划，是对项目开发思路和发展战略的总体 谋划，重点在于开发项目的本底素质营造，同时也要考虑其形象定位和市场战略。旅游项目策划 的目的就在于理清思路、优化方案，避免或减少投资失误，保证旅游项目在市场竞争中出奇制胜、 稳妥制胜，并获得持续发展能力。 二、旅游规划与旅游策划 （一）旅游界学者的部分观点 （二）旅游规划与旅游策划的主要区别 1、就概念而言 2、就理念而言 3、就任务而言 4、就标准而言 （三）旅游规划与旅游策划的联系 （1）策划与规划的主体相通、客体相同、内容互相渗透，许多理论是共用的。 （2）无论总体规划还是详细规划都应贯穿策划理念。贯穿的透彻，规划就能出彩。 3 （3）规划必须经过策划，策划必须有创意。创意是规划、策划的灵魂。规划者将策划贯穿 到规划中，规划将与众不同。 三、旅游项目策划类型 （一）按照内容划分 （二）从策划对象的角度看 （三）根据策划对象所占地理空间的大小分类 四、旅游项目策划的特征 （一）功利性 （二）社会性 （三）创新性 （四）时效性 （五）超前性 （六）生态性 （七）人本性 第二章 旅游项目策划的原理与方法 教学要点： 熟悉旅游项目策划原理、内容及程序；熟练掌握旅游项目策划的原则、内容及程序。 教学重点：旅游策划原理和方法。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 旅游项目策划原理 一、需求导向原理 （一）概述 （二）内容 （1）旅游策划应以现实的旅游需求为依据，并充分考虑旅游需求的发展变化趋势，全面认 识人性，深刻把握旅游者的深层心理。 （2）美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论把人的需求归结为生理、安全、归属、受尊 重、自我实现五个层次。 （3）通过研究游客心理、决策过程、行为规律，发现旅游需求是旅游策划的基础性工作之 一，通常通过深入细致的市场调查进行。 （4）顺应需求是旅游策划的基本思路，激发需求、引导需求是中级层次，创造需求属于高 级层次。 （三）应用 “焦作现象” 、“丽江世界遗产公园” 二、旅游体验原理 （一）概述 （二）内容 （1）旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济，旅游消费实质是一种体验消费。 （2）旅游体验包括娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验，让人感觉最 4 丰富的体验是处于四个方面交叉的“甜蜜地带”体验。 （3）富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的，塑造旅游体验的基本方法包括五种。 （三）应用 “深圳欢乐谷” 第二节 旅游项目策划的原则 一、 “八化”原则 （一）资源开发“特色化” （二）项目设置“市场化” （三）旅游氛围“生态化” （四）游览观光“知识化” （五）建筑设施“景观化” （六）旅游服务“系统化” （七）建设投资“多元化” （八）开发利用“持续化” 二、 “八结合”原则 旅游开发与城市园林景观建设、旅游开发与高科技农业观光、旅游硬件建设与软件配套、远 期开发与近期建设、古代题材与现代意识、旅游开发与农民脱贫致富、长远利益与眼前利益、宏 观布局与微观建设相结合。 三、 “八性”原则 知识性、真实性、艺术性、娱乐性、参与性、观赏性、协调性、超前性。 第三节 旅游项目策划的方法、内容与程序 一、旅游项目策划思路 （一）宏观采气、微观求义 （二）辐集式思维与综合研究 （三）发散式思维与综合研究 （四）逆向思维与综合研究 二、旅游项目策划的方法 （一）头脑风暴法 （二）德尔菲法 （三）灰色系统法 （四）经验分析法 （五）拍脑瓜法 （六）嫁接法 三、旅游项目策划的内容 （一）旅游项目的名称 （二）旅游项目的风格 （三）旅游项目的选址 （四）旅游项目的内涵 （五）旅游项目的管理 5 四、旅游项目策划的程序 （一）旅游项目策划的问题界定阶段 1、旅游项目策划的问题界定 2、选择合适的策划人员 （二）旅游开发地的环境分析 （三）分析开发地的旅游资源特色 （四）旅游项目策划的创意构思 1、策划创意与基调确定 2、讨论项目概念 3、确定项目功能方案 4、项目内涵挖掘包装 5、项目形象设计 6、项目可行性分析 （五）旅游项目构思的评价 （六）旅游项目的策划 （七）项目策划书撰写 封面、序文、目录、内容、预算、策划进度表、策划书的相关参考资料。 五、旅游项目策划的影响因素 （一）旅游规划者能力和开发商实力及要求 （二）旅游资源的赋存状况 （三）旅游市场需求状况 第三章 旅游项目可行性研究 教学要点： 了解旅游项目可行性研究的相关知识，如可行性研究的概念、我国可行性研究进展与存在的 问题、旅游项目可行性研究的内容与意义以及旅游项目与工业项目可行性研究的比较。 教学重点：旅游项目可行性研究的内容。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 我国可行性研究进展 一、可行性研究概述 （一）概念 可行性研究是投资项目最终决策前进行技术经济论证的一门科学。 （二）可行性研究的作用 （1）可行性研究是科学的投资决策的依据。 （2）可行性研究是项目设计的依据。 （3）可行性研究是旅游规划实施的依据。 （4）可行性研究是旅游规划评估的依据。 二、我国可行性研究存在的主要问题 （一）评估结论均为可行，可行性研究流于形式 6 （二）可行性研究过程不规范 （三）可行性报告不起约束作用 （四）选用的方法、指标不够科学合理 三、我国可行性研究的改进对策 （一）建立和完善可行性研究的机制 （二）改进方法，完善指标 第二节 旅游项目可行性研究的内容 一、项目的含义与分类 三个特征：项目的一次性、项目有明确的目标、项目作为管理对象的整体性。根据性质：基 本建设项目、更新改造项目；根据内容：工业投资项目、非工业投资项目；根据主体：国内投资 项目、 “三资”项目。 二、编写可行性研究报告的依据和要求 （一）可行性研究报告的依据 （二）编制可行性研究报告的要求 1、坚持先论证，后决策。2、调查研究要贯穿始终。3、坚持多方案比较，择优选取。 三、旅游项目的内涵与实施 旅游项目是由项目的概念延伸出来的，是指在一定时间范围内，在一定的预算范围内为旅游 活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目：景区景点、饭店建设、游乐设施、旅游商品开发、 旅游交通建设、旅游培训教育基地等。 实施步骤：提出项目建议书；决策部门提出审批意见；建设单位编制项目可行性研究报告； 决策部门提出可行性研究报告的审批意见；金融机构提出评估报告；开始施工。 四、旅游项目可行性研究的内容及其作用 第三节 旅游项目与工业项目可行性研究的对比分析 一、内在机制和重点 二、区位条件 （一）宏观区位 （二）微观区位 三、品牌建设 四、市场前景 五、生命周期 六、行业指标 第四章 旅游地形象策划 教学要点： 了解旅游地形象的相关概念，如旅游地形象、旅游地形象的要素资源构成系统、旅游地形象 特征等；熟悉旅游主题形象定位方法；掌握旅游地形象策划的内容与方法。 教学重点：旅游地形象策划的内容与方法。 教学时数： 3 学时 教学内容： 7 第一节 旅游地形象策划概述 一、旅游地形象的研究意义和内涵 要素资源构成：旅游资源要素、旅游地设施要素、旅游地服务要素、行业管理要素、社区参 与要素。 二、旅游形象特征 （一）主观性与客观性 （二）综合性 （三）稳定性与动态性 （四）特征符号性 （五）可塑性与诱导性 三、旅游主题形象系统 （一）系统构成 基础层（旅游主题形象）、基础指标层（景观形象、环境形象、服务形象、社会形象、市场 形象） 、次指标层（资源规模与丰度、旅游休闲价值、市场营销概况等）、总指标层（历史形象、 现实形象、未来形象）。 （二）系统的层次及其转换规律 1、旅游主题形象系统的层次 2、旅游主题形象系统的规律 （1）旅游形象的地域递减规律 （2）旅游形象的转换规律 （三）区域旅游主题形象的形成过程 第一阶段，原生形象阶段；第二阶段，次生形象阶段；第三阶段，复合形象阶段。 第二节 旅游地形象策划的内容与方法 一、不同空间尺度的旅游地形象策划的共性与个性分析 （一）共性分析 1、具有相同的感知结构 2、遵循相似的感知规律 3、具有相似的策划程序和内容 （二）个性分析 1、具有不同的文脉基础 2、具有某些不同的认知规律 3、具有不同的策划重点 二、旅游主题形象定位要点 （一）区域旅游要素分析 （二）旅游主题形象定位的目标 （三）旅游主题形象定位的原则 从宏观大环境着眼，有发展的眼光，具有个性化特征。 （四）旅游主题形象定位的理念 旅游形象理念要具有象征性、易识记性和可传播性的字、词或句，言简意赅地构造出区域旅 游目的地独特的核心旅游利益。 8 （五）旅游主题形象定位的表达 三、旅游主题形象定位的方法 （一）领导者定位：建立领导地位 （二）比附定位：紧跟行业领导者 （三）逆向定位 （四）细分定位：寻找市场空隙 （五）重组定位：重新为竞争定位 （六） “高级俱乐部”策略 四、旅游形象设计 （一）旅游企业形象识别系统 包括理念识别、视觉识别、行为识别。 （二）人-地感知形象识别系统 理念形象：是指一个旅游地独特的历史文化、精神面貌、道德水平、宣传口号、发展战略等， 是游客对旅游地总的看法，是旅游地形象设计的灵魂。 视觉形象：视觉景观设计，旅游地视觉形象区位和空间结构（第一印象区、最后印象区、光 环区、地标区），视觉符号形象识别。 （三）人-人感知形象识别系统 主要包括：旅游从业人员形象、当地居民形象、旅游者形象。 （四）旅游形象传播 1、旅游形象传播的时机。2、旅游形象传播的内容。3、旅游形象传播的媒介。4、旅游形象 传播策略（旅游形象广告策略、网络宣传策略、公共关系策略、形象传播的节事旅游策略） 。 第五章 旅游市场与旅游品牌营销 教学要点： 了解旅游市场营销和旅游品牌营销的相关概念及进展；熟悉旅游市场数据收集的内容与方法； 学会灵活运用旅游市场营销策划和旅游品牌营销策划的理论方法。 教学重点：旅游市场营销策划的内容框架以及旅游品牌营销的理论与实践。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 旅游市场营销策划概述 一、旅游市场营销的概念 第一、市场营销的主体既包括营利性企业，也包括非营利性的组织和个人。 第二、企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过市场营销调研、营销计划、营销策略 执行等一系列营销管理活动来完成企业组织的任务。 第三、市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且还包括思想、观念以及人 物的营销。 第四、由于市场营销活动受买卖双方各种微观因素以及政治、法律、社会、经济、技术等宏 观因素的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 第五、营销是企业或组织的一种管理功能。 第六、营销为企业或组织的所有活动提供一个框架。 第七、市场营销把满足顾客需求放在经营的首位，这是一切活动的出发点。 9 二、旅游市场营销策划的内涵与理论方法 （一）内涵 （二）理论方法运用 1、IMC 的运用 2、开展市场调研，正确细分市场 3、重视和大力发展网络营销 三、旅游市场营销策划的框架结构 （一）环境与资源分析 1、环境分析 宏观环境、竞争环境、市场环境。 2、资源分析 （二）区域目标确定 三个步骤：确定组织使命、确定长期和短期的目标、确定目前的明确目标。 （三）确定区域策略 三个阶段：第一、区域内旅游企业的分析；第二、确定开发产品策略，也就是应如何对待区 域提供的主要旅游产品和服务；第三、确立区域增长策略，即决定如何开发旅游产品和市场。 （四）确定目标市场策略 两个步骤：为旅游区域定义和分析产品市场，并协助旅游企业完成该项工作；为旅游区域选 择目标市场，并协助旅游企业选择目标市场。 （五）区域定位策略 主要步骤：评价区域和旅游企业目前在相关市场中的位置；在市场中选择一个适合自身的定 位；制定一个策略去实现这个定位，并用这个策略去指导各个旅游企业；执行这一策略。 （六）区域营销组合策略 （七）区域组织设计 （八）管理支持系统 四、旅游目标市场细分 （一）市场细分的概念 （二）旅游市场细分的作用 有利于识别和挖掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场，针对性地制定和调整旅游 市场营销组合策略，旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。 （三）旅游市场细分的因素 三个方面：旅游市场的有形属性，消费者的行为特点，市场的质量。 （四）旅游市场细分的方法 三种细分方法：单一变数法，综合变数法，系列变数法。 第二节 旅游市场数据收集的内容与方法 一、旅游市场数据收集的内容 （一）旅游市场的结构 1、旅游客源的年龄构成 2、旅游客源的收入水平 3、旅游客源受教育程度 4、旅游客源地居民的家庭结构 （二）旅游市场的产品供需状况 10 1、旅游产品的供需状况 2、旅游产品的价格定位 3、旅游市场的信息化程度 二、数据收集的方法 （一）小组座谈法 （二）科学观察法 1、类型：直接观察法和间接观察法，结构性观察和非结构性观察，参与观察和非参与观察， 连续性观察与非连续性观察，自然观察和实验室观察。 2、原则：客观性原则、全面性原则、深入性原则、持久性原则。 3、优点：可以直接获得可靠资料；便于搜集非语言资料；能够避免人际交往因素的干扰， 观察法不依赖语言交流，避免语言交流中可能产生种种误会和干扰；便于及时获得调查结果；运 作简便、机动灵活。 4、不足 （三）问卷调查法 三个特点：标准化、书面性、间接性。 （四）文献调查法 （五）实验调查法 分类：依据调研目的不同：研究性和应用性；依据实验环境不同：现场和实验室；依据调查 的组织方式不同：对照、多试验组和连续。 第三节 旅游品牌营销策划 一、何谓品牌 （一）品牌概述 （二）品牌形象和品牌价值 二、旅游品牌的概念 （一）旅游品牌的含义 旅游品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和。 （二）旅游品牌的意义 1、竞争全球化与旅游品牌 2、知识经济化与旅游品牌 3、需求个性化与旅游品牌 4、竞争规范化与旅游品牌 5、消费感性化与旅游品牌 三、旅游目的地品牌营销 注意三点：第一，旅游目的地的品牌营销应注意整合营销与体验营销相结合；第二，旅游目 的地的品牌营销应注意市场同轴与市场辐射相结合；第三，旅游目的地的品牌营销应注意广告推 介与品牌形象相结合；第四，旅游目的地的品牌营销应注意一品多牌与遏制衰退相结合。 四、旅游目的地的品牌化建设 （一）旅游目的地品牌化概念 即把品牌化作为品牌本体的构建，作为传播沟通战略和作为关系集合。 （二）旅游目的地品牌构建 11 1、旅游目的地品牌定位 2、旅游目的地品牌个性 3、旅游目的地品牌设计 （三）旅游目的地品牌传播 1、旅游目的地品牌对外传播 2、旅游目的地内部品牌化 （四）旅游目的地品牌管理 1、旅游目的地品牌化过程管理 2、旅游目的地品牌化利益相关者管理 （五）旅游目的地品牌评估 1、旅游目的地品牌绩效 2、旅游目的地品牌形象 第六章 旅游产品策划 教学要点： 理解旅游产品的概念、特性及其类型；熟悉旅游产品（含旅游线路产品）的策划原则与方法。 教学重点：旅游产品的概念与特性；旅游线路产品策划相关知识。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的概念 旅游产品的概念可分为广义、中义和狭义三种情况：…… 二、旅游产品的特性 综合性、无形性、不可转移性、生产消费不可分割性、不可贮藏性、易于折损性等特性。 三、旅游产品分类 环路旅行吸引物或线型吸引物：路旁风景区、醒目的自然地区、营地、水上游览区、亲友的 家、特殊机构、圣殿和文化遗址、餐饮和娱乐场所、历史建筑物和旧址、民族地区、购物场所、 手工艺品制作区等； 长时滞留吸引物或聚集型吸引物：度假区、营地、狩猎及水上运动区、机构营地区、度假村、 节日节庆场所、会议会展区、游戏中心、运动场馆、贸易市场、科技中心、主题公园等。 第二节 旅游产品开发与策划要点 一、旅游产品开发的理念 （一）大旅游、大开发理念 （二）市场化、企业化理念 （三）特色化、品牌化理念 （四）绿色化、生态化理念 （五）多层次、多样化理念 （六）整合创新理念 二、旅游产品创新 12 （一）关于创新理论 （二）关于旅游产品创新 旅游产品创新就是建立一种从来没有过的旅游资源与旅游条件的新组合。 （三）传统旅游目的地的产品创新 1、结构创新；2、类型创新；3、功能创新；4、过程创新；5、主题创新。 三、区域旅游开发中的昂普分析 昂普分析模式：资源、市场、和产品三个方面进行程序式评价论证，从而为区域旅游规划提 供基本思路。 四、旅游产品开发与策划要点 （一）综合导向 （二）三维开发 1、市场型组合策略；2、产品型组合策略；3、市场-产品型组合策略。 （三）跟踪趋势 1、度假旅游；2、刺激旅游；3、生态旅游；4、康体旅游。 （四）创意构思 1、创意激励法；2、时空搜集法；3、专业知识综合法。 第三节 旅游线路产品策划 一、旅游线路的概念 1、从旅游规划的角度，旅游线路是旅游部门为旅游者设计的进行旅游活动的路线，是由交 通线把若干旅游点或旅游城市合理地组合起来的路线。 2、从市场的角度，旅游线路是旅游服务部门根据市场需求分析而设计出来的包括旅游活动 全过程所需提供服务全部内容的计划路线。 3、从综合的角度，从旅游景区规划与管理的角度出发，旅游线路是指旅游规划或管理部门 为方便旅游者游览而在旅游目的地的景区、景点内规划和设计的游览线路；从旅游产品的角度出 发，旅游线路是由旅游经营者或旅游管理机构向旅游者或潜在的旅游者推销的旅游产品。 总体来说，旅游线路是指在一定的地域空间内，旅游部门针对旅游目标市场，凭借旅游资源 及旅游服务，遵循一定的原则，专为旅游者旅游活动设计，并用交通线把若干旅游目的地合理地 贯串起来的路线。 二、旅游线路与旅游产品的关系 （一）一条旅游线路就是一个单位的旅游产品 （二）旅游线路就是旅游产品 （三）旅游产品是旅游经历 三、旅游线路的类型 1、对于散客、旅行社或旅游信息中心：拼合选择式线路、跳跃式线路。 2、从旅游线路跨越的空间尺度来区分：大中尺度的旅游线路设计、小尺度的线路设计。 3、根据旅游者行为和意愿的特性：周游型、逗留型。 4、按旅游线路的空间分布形态：两点往返式、单通道式、环通道式、单枢纽式、多枢纽式 和网络分布式。 5、按旅游线路所需的时间分类：一日游、二日游、三日游等。 四、旅游线路设计的分类和原则 13 （一）旅游线路设计的分类 第一类指区域旅游规划中的线路设计，第二类指景区内部的游道设计，第三类指旅行社线路 设计，第四类之旅游者自己设计的旅游线路。 （二）旅游线路设计的原则 1、总体规划原则；2、主题鲜明原则；3、市场需求原则；4、均衡与创新性原则；5、资源 环境控制保护的原则。 五、旅游线路设计的影响因素 （一）目的地类型 1、类型总体偏好与线路组织；2、目的地的差异性与类型选择。 （二）目的地的级别 （三）目的地的相似性和差异性 1、多数旅游线路中各节点较相似；2、依靠主题定位给不同类型的目的地赋予相似的特质。 （四）目的地的数量 （五）顺序科学 （六）点间距离适中 （七）有限的时间内多选择景点 六、旅游线路策划设计的方法 （一） “三位一体”策划设计方法 “三个定位”：旅游资源的功能定位，线路的主题定位，线路的形象定位。 （二）主题旅游线路设计方法 主题旅游是指整个旅游过程都围绕着一个明确的主题而展开的一系列旅游活动。“大连旅游 线路设计” 。 第七章 旅游商品策划 教学要点： 辨析旅游商品与旅游产品的区别与联系；掌握旅游商品策划的内容和方法。 教学重点：旅游商品策划，主要包括旅游商品的开发方向、旅游纪念品的开发与策划、旅游 商品营销等。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 旅游商品概述 一、旅游商品的概念界定 （一）科学界定旅游商品的意义 首先，可以避免旅游商品与旅游产品、旅游纪念品等名称混用现象。 其次，扩展了旅游商品的内容，改变了以往学者、旅游管理部门对旅游商品认识的局限性， 避免在对旅游商品概念认识模糊不清的情况下旅游商品开发的盲目性。 再次，可以增加旅游商品对旅游经济的贡献率。 （二）旅游商品的界定 旅游商品是旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中以及旅游结束返程途中，出于非商业和非投 资目的而购买的，以旅游用品和旅游纪念品为主体的一切实物商品。 14 二、旅游商品的基本特征 （一）地域性；（二）民族性；（三）品牌性；（四）艺术性；（五）纪念性；（六）实用 性；（七）旅游吸引性。 三、旅游商品的类型 第一类是资源转化型旅游商品；第二类是工艺独特型旅游商品；第三类是文化承载型旅游商 品。 四、旅游商品的价值 （一）实用价值；（二）商业价值；（三）旅游价值 五、旅游商品开发的意义 首先，旅游商品开发可以促进地方经济的特色化和外向型发展，并与商业、旅游业紧密联系 起来，形成“农旅互动” 、“工旅互动”、 “商旅互动”发展的产业态势。 其次，旅游商品开发可以丰富区域旅游产品的内容，树立区域旅游形象，从而增强区域旅游 吸引力，推动区域旅游产业的健康发展。 再次。旅游商品开发有利于民族和地域文化的传播。 第二节 旅游商品策划要点 一、旅游商品策划概述 二、旅游商品的开发策划 （一）中国地方旅游商品开发的巨大优势 1、可供开发加工的原料丰富；2、有着丰富的民族和地域历史文化内涵，文化积淀深厚，极 具品牌价值；3、工艺传统、技艺精湛、种类齐全、数量很大、品牌众多。 （二）中国地方旅游商品开发的诸多不足之处 1、缺乏市场意识；2、缺乏品牌意识；3、缺乏保护意识；4、缺乏深度加工；5、缺乏特色； 6、缺乏规范经营。 （三）中国地方旅游商品开发的方向 1、开发为旅游纪念品，力求多样化、多品种、高规格；要与当地资源、自然风景和文化风 情相结合，形成特色旅游商品；注意品牌战略、品牌注册；2、开发为旅游饮食品；3、开发为旅 游日用品；4、开发为观光与体验旅游项目；5、营造商业与旅游文化环境。 三、旅游商品营销策划 1、定位策略；2、价格策略；3、品牌策略；4、传播策略；5、渠道策略（设立专卖店、前 店后厂、互动促销、组合销售、集中销售） 第八章 旅游地产项目策划 教学要点： 了解旅游地产项目的概念及进展；掌握旅游地产策划要点；初步了解旅游地产景观策划与设 计的技术规范，掌握旅游地产项目运营程序。 教学重点：旅游地产的概念及旅游地产（项目）产品化路径；旅游地产运营的 PUD 开发模式。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 旅游地产（项目）概述 15 一、旅游地产的概念 旅游地产是由旅游业和房地产业交叉而产生的一门综合性产物。 二、旅游地产的功能 1、旅游功能；2、度假功能；3、休闲功能；4、养生（老）功能；5、商务功能；6、商业功 能。 第二节 旅游地产（项目）开发的原则、模式及其产品化路径 一、旅游地产（项目）开发的原则、模式及运营策略 （一）项目开发原则 （二）多元产业发展模式 （三）运营策略 1、科学选址；2、合理立项；3、低价取地；4、规避风险。 二、旅游地产（项目）产品化路径 （一）温泉旅游地产；（二）养生养老旅游地产；（三）滨海旅游地产；（四）湖岸旅游地 产；（五）流（区）域旅游地产；（六）文化（创意）旅游地产；（七）田园（乡村）旅游地产； （八）古镇旅游地产。 第三节 旅游地产景观设计要点 一、旅游地产景观与地产价值 （一）景观建设保证地产价值 （二）景观投入拉动地产增值 二、旅游地产景观设计的理论要素 （一）生态学；（二）景观生态学；（三）行为心理学。 三、旅游地产景观的设计理念 （一）经济性的理念；（二）自然化的环境；（三）人性化的尺度；（四）参与性功能； （五）立体化的空间；（六）艺术性的感受；（七）均好性的布局；（八）多样化的风格。 四、旅游地产景观设计策划要素 （一）地形地貌；（二）植被设计；（三）水体设计；（四）道路设计；（五）地面铺装； （六）设施景观。 第四节 旅游地产项目开发运营模式 一、房地产项目运营模式 （一）分期开发模式 （二）PUD 开发模式 二、旅游地产物业运营模式 （一）酒店物业运营模式 1、委托管理模式；2、特许经营模式；3、租赁经营模式；4、自主经营模式。 （二）商业地产物业的运营模式 1、只售不租；2、只租不售；3、不售不租；4、租售结合；5、开发商与商家联营。 （三）文化设施运营模式 1、文化街区的运营；2、民营博物馆的运营（基金会+理事制、股份化经营+品牌赞助、以房 16 地产养博物馆、政府支持+基金扶植+民间赞助） 。 （四）高尔夫度假村运营模式 1、高尔夫度假村主要经营要素（高水准的高尔夫球场、专业的管理人员、完善的配套设施、 无处不在的高尔夫文化） ；2、高尔夫俱乐部的运营模式（封闭式俱乐部、开放式俱乐部、CTS 经 营模式） 。 下篇 旅游策划专题篇 第九章 乡村旅游发展策划 教学要点： 正确、全面理解乡村旅游的概念；了解乡村旅游的特征及其与农业旅游的关联；了解国内外 乡村旅游发展进展；科学把握乡村旅游开发的原则。 教学重点：乡村旅游的概念；我国乡村旅游发展对策。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 乡村旅游研究概述 一、乡村旅游的概念 （一）关于乡村旅游概念的界定 （二）关于乡村旅游与农业旅游的区别与联系 （三）农业旅游的发展及其进展 1、国际农业旅游发展；2、国内农业旅游发展。 二、乡村旅游的可持续发展 （一）乡村旅游可持续发展的原则 （二）生存门槛与可持续动力 （三）政府与非政府组织的协作 第二节 国外乡村旅游发展经验对我国的启示 一、充分发挥政府主导作用 二、坚持农业主体地位不动摇 三、乡村旅游产品具有较强的参与性 四、优化旅游环境，保持乡土气息 第三节 中国乡村旅游的发展实践 一、都市依托型：以成都“农家乐”为代表（农家园林型、观光果园型、景区旅舍型、花园 客栈型、养殖科普型、农事体验型、川西民居型等） 二、景区依托型：以贵州“村寨游”为代表 三、上述两种模式的比较 （一）旅游产品开发方面；（二）市场需求的季节性；（三）经营方式的灵活性。 第四节 乡村旅游项目策划 一、乡村旅游项目的特点 17 1、旅游资源的丰富性；2、旅游时间的季节性；3、乡村旅游的地域性；4、乡村旅游的可参 与性；5、旅游产品的文化性；6、人与自然的和谐性；7、旅游经营的低风险性。 二、乡村旅游项目策划的原则 1、保护优先原则；2、科学管理原则；3、生态经营原则；4、法制监控原则。 三、我国乡村旅游发展存在的问题 （一）缺乏正确观念和认识，发展思路不清 （二）缺乏科学规划 （三）政策措施不到位 （四）监管力度弱 （五）产品缺乏特色及品牌 （六）服务设施落后 （七）专业人才匮乏，经营管理不规范 （八）缺乏产业链，综合经济效益低 四、我国乡村旅游发展策划思路要点 （一）产品的升级 （二）加强营销的细分和深化 （三）注重市场的分级与拓展 （四）加强从业人员培训，提高从业人员整体素质 （五）规范接待服务体系，提升服务水平 （六）保持乡村文化本色，注重优良民风的培育 （七）打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式 第十章 生态旅游策划与管理 教学要点： 正确理解生态旅游的内涵与实质；科学把握生态旅游项目策划的原则与方法；了解自然保护 区生态旅游开发的相关知识。 教学重点：生态旅游的概念及其意义；生态旅游项目策划与管理要点。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 生态旅游的内涵及其研究进展 一、国外学者对生态旅游的界定 （一）生态旅游的概念 生态旅游是以大自然为基础，涉及自然环境的教育、解释与管理，使之在生态上可持续发展 的旅游。 （二）国际生态旅游标准 1、核心在于让游客亲身体验大自然。 2、增进人们对大自然的了解、赞美和享受。 3、代表环境可持续旅游的最佳实践。 4、对自然区域的保护做出直接的贡献。 5、对当地社区的发展做出持续的贡献。 6、尊重当地现存文化并予以恰当的解释和参与。 7、始终如一地满足消费者的愿望。 18 8、坚持诚信为本、实事求是的市场营销策略，以形成符合实际的期望。 二、国内学者对生态旅游的界定 （一）生态旅游与传统旅游的比较 生态旅游与传统旅游相比，在发展目标、受益者、管理方式以及正面、负面影响方面具有自 身的特点。 （二）主要观点 1、回归、保护自然说 2、居民利益中心说 3、三大效益协调说 综上所述，生态旅游是一种在生态学和可持续发展理论指导下，以自然区域或某些特定的文 化区域为对象，以享受大自然和了解、研究自然景观、野生生物及相关文化特征为旅游目的，以 不改变生态系统的有效循环及保护自然和人文生态资源与环境为宗旨，并使当地居民和旅游企业 在经济上受益为基本原则的特殊形式的旅游行为。 三、生态旅游的发展 （一）自然旅游调整时期 （二）生态旅游概念创立时期 （三）生态旅游蓬勃发展时期 第二节 生态旅游项目策划与管理要点 一、概述 二、建立具有地方特色的生态旅游产品结构 三、生态旅游项目策划应注意的几个关键问题 （一）科学利用生态旅游景观资源的潜力 （二）研究生态旅游产业的适宜性分布 （三）注重生态旅游项目的科学管理 （四）制定生态旅游区发展的相关政策 第三节 自然保护区生态旅游项目策划与管理 一、自然保护区的概念 对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区，以及有特殊意义 的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水域或者海域，依法划定一定面积予以特殊保护和管理 的区域。 二、自然保护区生态旅游开发程序 （一）自然保护区现状调查 （二）生态安全影响评价 （三）生态旅游潜力分析 （四）生态旅游项目策划 （五）生态化建设 三、生态旅游经营管理 第十一章 城市旅游项目策划 19 教学要点： 正确认识城市旅游的概念及特点；了解城市旅游产品体系；掌握城市旅游项目策划的原则及 应注意的关键问题。 教学重点：城市旅游的概念及其开发策划要点。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 城市旅游的概念及其特点 一、引言 二、城市旅游的概念及其进展 旅游者被城市所吸引，是因为城市提供的专业化功能与一系列的服务设施。所谓城市旅游， 首先必须把城市作为旅游的目的地，其次要以旅游者的活动作为基础。简言之，就是以城市为目 的地的旅游活动。 三、城市旅游的地位与作用 （一）城市本身地位的提高和功能的完善 （二）城市旅游的需求不断升温 （三）城市旅游对当地经济、社会、文化、环境的积极作用 四、城市旅游的特点 （一）城市旅游吸引物的整体性 （二）城市旅游功能的多元性 （三）城市旅游活动的参与性 （四）城市旅游的带动性 （五）城市旅游的统一性 五、城市旅游产品体系 主要包括城市旅游形象、城市特色旅游、城市游憩商业区、环城游憩带、城市旅游产业集群。 第二节 城市旅游项目策划要点 一、城市旅游项目策划的原则 （一）挖掘独特原则；（二）资源整合原则；（三）国际化原则；（四）注重细节原则。 二、城市旅游项目策划应注意的几个关键问题 （一）关于城市定位问题；（二）第一与唯一；（三）现代化问题；（四）目的地建设问题； （五）中央游憩区与环城市旅游度假带；（六）关于古城的保护与开发；（七）注意强调独特和 创新；（八）坚持实施城市旅游开发与城市建设一体化；（九）贯彻城市旅游可持续发展的原则。 三、城市旅游项目策划 1、标志性建筑；2、博物馆；3、大型游乐场主题公园；4、大型广场；5、商业街与步行街； 6、城市雕塑。 第十二章 工业旅游项目策划 教学要点： 了解工业旅游的概念及其开发进展；准确把握工业旅游的特点；明确工业旅游项目开发与策 20 划要点。 教学重点：工业旅游的概念及其开发策划要点。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 工业旅游概述 一、工业旅游的概念 工业旅游是以工业企业独特的工业建筑、优美的生产生活环境、工人工作生活场景、先进的 技术装备和生产设施、动态的生产或工艺流程、科学的管理体系、特色鲜明的企业文化为旅游吸 引物；对旅游者来说，除满足其食、住、行、游、购、娱等基本旅游需求外，还能获得专业的知 识、独特的体验；对工业企业来说，可以借机树立企业形象、加强与公众交流、促销产品，达到 增进企业经济和社会效益的目的。简言之，工业旅游就是一种把工业生产和旅游活动相结合的新 型旅游形式。 二、工业旅游的进展 （一）国外的进展 （二）国内的进展 三、工业旅游的特点 （一）依附性突出 （二）知识性强 1、技术性；2、专业性；3、历史性；4、知识性。 （三）高参与性 （四）可进入性好 （五）多重收益性 （六）季节性变化不明显 （七）客源市场相对稳定而又明确 （八）重游率较低 第二节 工业旅游项目开发与策划 一、工业旅游的选址 主要考虑以下条件：1、资源的独特性；2、品牌知名度；3、吸引力程度；4、资源向旅游产 品转换成本；5、区位条件；6、所在城市的综合实力。 二、旅游项目策划的原则 1、特色+市场认知度原则；2、突出主业原则；3、综合效益原则；4、因地制宜原则。 三、工业旅游项目策划要点 （一）准确把握客源市场 （二）合理选择开发模式 （三）重视旅游产品设计 1、要突出工业旅游的知识性和教育性。 2、要注重工业旅游的参与性，满足旅游者寓求知于娱乐的需要。 3、旅游产品项目要多样化。 四、工业旅游项目策划应注意的几个关键问题 21 （一）企业的特色、知名度及规模 （二）工业旅游资源向工业旅游产品转换的成本问题 （三）工业旅游配套设施的建设 （四）导游人员培训 （五）发展工业旅游购物 （六）增设文化、娱乐设施 （七）工业旅游开发应与区域大旅游充分结合 （八）开展与旅行社的合作与联合，实现双赢 第十三章 会展及旅游节庆活动策划 教学要点： 了解会展旅游及旅游节庆活动的概念及进展；了解会展及旅游节庆的特点、旅游节庆活动的 分类及作用；熟悉会展及节庆旅游策划的基本方法。 教学重点：会展及旅游节庆活动策划要点。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 会展及旅游节庆活动的概念及进展 一、会展旅游的概念及进展 （一）会展旅游的概念界定 1、会展旅游是一种专项旅游产品或新兴旅游方式。 2、会展旅游是会展业与旅游业互动发展、相互结合的新型产业。 3、会展旅游从属于会展经济 （二）会展旅游的相关概念 1、会议旅游：就是政府、公司、科研机构和民间团体等组织的人员，因参加不同类型的会 议而派生出来的一项特殊旅游活动。 2、展览旅游：指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而 进行的一项专门的旅行和游览活动。 （三）会展旅游进展 1、会展产业 2、会展旅游活动的产生 3、会展旅游的发展现状 （四）会展旅游项目的特点 1、政府主导性；2、服务综合性；3、产品品牌性；4、项目依托性；5、市场集中性；6、组 织专业性；7、主题多样性；8、管理连续性。 二、旅游节庆活动的概念及进展 （一）节庆活动 是指人们根据某节日所采取的庆祝、祭祀或纪念等活动。 （二）旅游节庆 是指依托某一项或一系列旅游资源，通过内容丰富、开放性、参与性强的各种活动项目，以 吸引大量受众参与为基本原则，活动带动一系列旅游消费和吸引投资，进而带动当地国民经济增 22 长的所有活动的总和。 （三）旅游节庆的发展现状 三、旅游节庆活动的特点和分类 （一）旅游节庆的特点 季节性、规模性、综合性、效益后续性、趣味性、复合性、文化性、交融性、地方性、多样 性、参与体验性等特点。 （二）旅游节庆的分类 1、以“文化艺术”为主题 2、以“自然生态”为主题 3、以“民俗风情”为主题 4、以“地方物产”为主题 5、以“民族宗教”为主题 6、以“寻根问祖”为主题 7、综合性的旅游节庆活动 四、旅游节庆的作用 1、传播力；2、吸引力；3、带动力。 第二节 会展旅游项目策划与管理要点 一、我国会展旅游项目策划存在的问题 （一）缺乏有效的管理机制和行业约束机制 （二）政府主导力度不够，缺乏专门的行业策划 （三）缺乏理论指导，缺少专业人才 （四）缺乏品牌意识 （五）重硬件轻软件，重展览轻会议 （六）会展旅游产品缺乏新意 二、会展旅游项目策划要点 （一）依托会展举办单位 （二）会展为主，旅游为辅 （三）突出会展主题 （四）重视人际交流 （五）注重产品设计 （六）突出地方文化特色 （七）细化区分目标市场 三、会展旅游管理 （一）规范运作机制 （二）完善基础建设 （三）加强区域联合 （四）特色化品牌化 （五）加快人才培养 第三节 旅游节庆活动策划 23 一、我国旅游节庆活动策划应注意存在的问题 1、空间分布不均衡；2、时间周期欠合理；3、主题选择多雷同；4、知名节庆尚缺乏；5、 文化内涵待挖掘；6、市场作用未发挥；7、经营管理仍无序。 二、旅游节庆活动策划与管理要点 1、政府主导、企业营销、社区参与；2、突出独创性和差异性；3、提升传统文化、形成品 牌；4、加大宣传、包装、促销力度；5、节庆活动要考虑整体布局及周边环境；6、旅游纪念品 应突出节庆活动的特色。 三、日本节庆活动对我国旅游节庆策划的启示 （一）日本节庆活动 （二）日本旅游节庆活动对我们的启示 1、传统节庆活动是市民对城市历史的年复一年的认同。 2、文化可以提升节庆的品位，而旅游节庆活动是保存传统文化的重要手段。 3、政府主导、民众参与，传统和文化才能真正得到保护和发展，城市也才能挖掘出自身的 个性。 第十四章 探险旅游项目策划 教学要点： 了解探险旅游的概念及进展；了解探险旅游的特点；熟悉探险旅游项目策划与管理要点。 教学重点：探险旅游项目策划与管理。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 探险旅游概述 一、探险旅游的概念及进展 （一）探险旅游的概念 1、国外探险旅游的概念 探险旅游是指有机会接触危险的任何休闲活动。 2、国内探险旅游的概念 是指人们离开常住地，为获得一种刺激、新经历，实现自我挑战、自我满足的体验，到原始 的自然环境中进行的具有冒险性、刺激性、体验结果不确定性和危险可控性的一切旅游活动的总 称。 3、与探险旅游相关的概念 探险旅游与冒险旅游，探险旅游与生态旅游，探险旅游与体育旅游，探险旅游与科考旅游。 （二）探险旅游的发展 二、探险旅游的特点 （一）项目的新奇性、探险性和体验性 （二）服务的专业性与技术性 （三）游客的参与性、合作性和局限性 （四）目的地的原始性、区域性和脆弱性 （五）形式的多样性和动机的独特性 （六）危险的不可预见性 24 （七）市场附加值高 （八）反复消费性和追求成长性 第二节 探险旅游项目策划要点 一、探险旅游项目策划应注意的几个关键问题 1、环境容量；2、安全保护；3、可进入性；4、产品的独特性；5、关于可行性研究和环境 的安全分析；6、差异化营销；7、项目组合开发。 二、探险旅游项目策划与管理要点 （一）建立健全法规，提高安全管理水平 （二）规范组织、培训人员，实行专业化运作 （三）完善当地配套服务设施，合理定价 （四）加强旅游资源和生态环境的保护 （五）加强与当地政府和居民的联系 （六）加强区域的合作开发 第十五章 民俗文化旅游项目策划 教学要点： 正确理解旅游民俗、文化及民俗文化旅游的概念；正确把握民俗旅游项目的特征；熟悉国内 外民俗文化旅游开发模式；了解民俗文化旅游项目策划的原则及其开发要点。 教学重点：民俗旅游项目的特征；民俗文化旅游开发与管理。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 民俗及文化旅游概述 一、民俗、文化及其相互关系 （一）民俗 概括地说，民俗就是民间风俗，是直接创造物质财富和精神财富的广大中下层民众在社会生 活中传承、相沿而成的经济与社会文化生活模式，它是一个社会群体在语言、行为和心理上的集 体习惯。 （二）文化 文化是代表一定民族特点的，反映出理论思维水平的精神风貌、心理状态、思维方式和价值 取向等精神成果的总和。 （三）民俗与文化的关系 民俗是文化与生活的双重复合体。 二、民族文化与民俗文化 民族文化是指某一民族所创造的不同形态特质的复合体。 三、民俗文化旅游 民俗文化旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的 心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。 四、民俗文化旅游的研究进展 五、民俗文化旅游项目的特征 25 （一）地域性；（二）民族性；（三）真实性；（四）神秘性；（五）相对稳定性和变异性。 第二节 民俗文化旅游项目策划要点 一、民俗文化旅游开发存在的问题 （一）商业化、庸俗化 （二）民俗旅游的不适当和过度开发 （三）项目风格雷同 二、民俗文化旅游项目选址问题 三、民俗旅游项目策划应遵循的原则 （一）保护第一；（二）尊重当地民风民俗；（三）突出特色；（四）弘扬主题。 四、国内外民俗文化旅游开发模式 （一）集锦荟萃式：将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来， 如深圳中国民俗文化村和北京中华民族园。 （二）复古再现式：对现有已消失的民俗文化通过信息搜集、整理、建设、再现，让游客了 解过去的民俗文化。 （三）原地浓缩式：在当地觅取合适地段兴建以当地民俗文化为主题的主题园，集中呈现其 民俗精华。 （四）原生自然式：是在一个民俗文化相对丰富的地域中选择一个最为典型、交通也比较便 利的村落对旅游者展开宣传，让游客有真实感。 （五）主题附会式：将民俗文化主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰 的效果。 五、民俗文化旅游项目策划应注意的关键问题 （一）挖掘旅游目的地文化内涵 （二）管理模式不宜采取完全市场化 （三）提高民俗旅游的品位和质量 （四）注意引进专业人才 （五）完善民俗旅游产品体系 （六）表现形式力求通俗直观，富有参与性 （七）实施精品战略 （八）发挥旅游中介的作用 六、民俗及文化旅游开发与管理 （一）发挥政府主导作用 （二）当地居民参与景区的共同管理和保护 （三）培养民俗文化旅游的专业人才 （四）加强特色民俗旅游商品的开发 七、问题与讨论 （一）目标市场定位问题；（二）真实性问题；（三）文化变异问题。 第十六章 创意旅游项目策划 教学要点： 理解创意旅游的相关概念和意义；了解创意旅游策划的方法原理；正确理解创意旅游的特点； 26 掌握创意旅游项目策划要点。 教学重点：创意旅游项目策划的相关理论和实践。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 创意旅游概述 一、何谓创意旅游 创意旅游就是从根本上打破传统思维束缚，以从整体上实现产业价值体系增值为策略，着力 解决旅游产业自身发展和升级的内在要求的一种全新的旅游产业发展模式。 二、创意旅游的特点 （一）双向性；（二）高附加值性；（三）高品位性；（四）高流动性。 第二节 创意旅游项目策划要点 一、旅游策划创意的方法原理 （一）发生认识论 （二）菱形思维法 （三）异态混搭说 二、旅游创意策划的核心内容 （一）明确策划定位 （二）酝酿主题概念 （三）形成策划创意 三、相关问题的讨论：创意旅游能走多远？ 第十七章 主题旅游项目策划与管理 教学要点： 了解主题街区、主题公园及红色主题旅游项目的概念及其开发进展；熟悉主题旅游的特点与 类型；正确把握主题旅游项目策划要点及其成功实践。 教学重点：主题旅游项目策划与管理。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 主题旅游项目的概念及类型 一、主题街区概述 （一）主题街区的概念 主题街区是一个公共空间，围绕着相关主题展开，可以对居民和游客产生一定吸引力并通过 配套设施满足其需要。 （二）主题街区的类型 二、主题公园概述 （一）主题公园的概念 主题公园是为了满足人们休闲娱乐的需求，围绕着主题（或主体）发展思路而建造的模拟环 境形态，并使之成为休闲娱乐产业和旅游产业的重要组成部分。 27 （二）主题公园旅游项目的特点 1、主题创新性；2、建设规模大；3、景观虚拟性；4、投资回报的高风险性。 三、红色主题旅游概述 （一）红色主题旅游的概念 主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为 载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参 观游览的主题性旅游活动。 （二）红色旅游的特点 1、学习性；2、故事性；3、参与性；4、扩展性。 （三）红色旅游产品类型 1、地带性红色旅游产品；2、线形红色旅游产品；3、场地性红色旅游产品。 （四）我国红色旅游进展 第二节 主题街区项目策划与管理要点 一、主题街区研究评述 二、主题街区项目策划要点 （一）明确主要功能 （二）做好市场定位 （三）深化主题项目设计 （四）开发主题产品 （五）培育主题文化 （六）开展主题营销 三、主题街区项目的管理 （一）设计规划管理：1、建立开放的规划设计程序；2、尽快引入与规划管理接轨的城市设 计。 （二）运营管理：1、“定位招商”管理；2、“合理布局”管理；3、“统一运营”管理。 （三）政策法规管理 （四）融资建设管理：1、建立多渠道的资金筹集方式；2、专业化的建设管理。 第三节 主题公园项目策划与管理要点 一、世界主题公园的发展 二、中国内地主题公园的发展 三、我国内地主题公园存在的问题与发展趋势 （一）中国内地主题公园存在的问题 1、规划设计与经营管理脱节；2、主题公园规划设计时的硬件与软件投入的比例不当；3、 门票收入在整体收入中所占比例过大；4、经营模式单一，综合收益低；5、主题公园的发展仍延 续了传统的观念，资本经营程度低。 （二）中国内地主题公园在新时期的发展趋势 1、经营观念和方式的转变，从供给导向型转向需求导向型；2、管理水平有了极大的改善； 3、 注重品牌的塑造和拓展；4、创新成为发展的主流；5、主题概念的广泛化、深入化；6、与房地 产的联动发展；7、主题公园咨询服务业的兴起。 28 四、新时期主题公园策划要点 （一）从主题模仿到主题创新的发展 （二）从强调娱乐功能到突出教育功能的转换 （三）与衍生产业联动发展 （四）注重市场、培育可持续发展的空间 （五）不断丰富内涵 （六）技术配置向高、精、尖递进 第四节 红色旅游项目策划与管理要点 一、红色旅游项目开发原则 （一）保护性开发；（二）尊重历史，实事求是；（三）全面、系统开发；（四）突出主题； （五）挖掘文化。 二、红色主题旅游项目开发应注意的问题 （一）避免庸俗化、泛滥化；（二）杜绝变相的公费旅游；（三）避免产品的单调化；（四） 避免破坏资源和环境；（五）避免多头管理。 三、红色旅游项目开发与管理思路 （一）向市场主导型过渡；（二）与其他旅游形式有机结合；（三）加强体系的完整性； （四）保护历史文化的原真性；（五）注重理念创新；（六）强化区域合作经营。 第十八章 休闲度假旅游项目策划 教学要点： 了解休闲度假旅游产业发展背景；正确理解休闲度假旅游的含义、特点；把握休闲度假旅游 项目策划的基本方法。 教学重点：休闲度假旅游项目策划的原则和管理要点。 教学时数： 3 学时 教学内容： 第一节 休闲度假旅游概述 一、休闲度假旅游的相关概念及分类 （一）关于休闲与度假旅游 休闲度假旅游是以休闲愉悦为主要目的，在一地停留时间较长，使精神和身体活动放松的旅 游方式。 （二）休闲度假旅游的分类 两种分类方式：一种是依托自然资源条件的分类，另一种是主题活动类。 二、休闲度假旅游产业的发展背景及趋势 （一）发展背景概述 （二）市场前景展望 三、休闲度假旅游的特点 （一）休闲度假与观光旅游的需求取向差异 （二）休闲度假旅游的特征 1、旅游空间上景区与非景区的融合 29 2、旅游行程上“旅”与“游”的融合 3、旅游体系上客源地与目的地的融合 4、旅游效应上旅游休憩与工作学习的融合 5、旅游产品走向专业化 6、旅游方式强调参与化 7、出游组织趋小团体化 8、出游频率呈提高化 第二节 休闲度假旅游项目策划要点 一、策划原则 （一）个性化主题性原则；（二）文化性原则；（三）统筹兼顾原则；（四）适度超前原则。 二、策划要点 （一）以市场需求为导向，注重产品结构的层次性 （二）加强区域联合，打造品牌优势 （三）重视儿童游客项目在休闲度假旅游开发建设中的作用 （四）注重城市郊区旅游资源的开发 （五）采取多元化的营销手段 三、休闲度假旅游项目管理 （一）政府管理部分方面 1、加大宣传引导力度，转变人们休闲度假观念 2、进一步完善休假制度，切实保证带薪休假制度的实施 （二）休闲度假方面 1、产品开发系列化 2、安全性 （三）休闲度假酒店方面 （四）旅行社和旅行网络公司方面 附录 旅游项目策划案例选编 案例一：同兴村综合开发项目战略策划：“新三农”驱动型旅游地产项目策划。 案例二：砀山县黄河故道综合发展战略策划。 案例三：余庆县飞龙湖景区浪水湾片区总体开发策划。 三、参考书目 使用教材：王庆生主编：《旅游项目策划教程》 ，清华大学出版社，2013 年。 [1]李庆雷：《旅游策划论》 ，南开大学出版社，2009 年。 [2]吴宝昌：《旅游项目策划研究》 ，广西大学，2004 年。 [3]肖星：《旅游策划教程》 ，华南理工大学出版社，2005 年。 [4]沈祖祥：《旅游文化概论》 ，福建人民出版社，1999 年。 [5]申葆嘉：《旅游学原理：旅游运行规律之系统陈述》 ，中国旅游出版社，2010 年。 本课程使用教具和现代教育技术的指导性意见 30 主要教具是多媒体课件。建议在多媒体教室上课，用课件进行讲授，同时结合案例分析、纪 录片放映，增加直观性和生动性。 31