旅游管理系：《旅游企业投资与管理》教学大纲.doc

西北师范大学旅游学院旅游管理专业卓越班课程教学大纲 旅游企业投资与管理 一、说明 （一）课程性质 本课程为学院专业平台必修课程，是旅游管理专业的重要理论课程之一，是研究旅游管 理专业的重要方法论课程。 （二）教学目的 旅游企业投资与管理是一门理论和实践相结合的学科，是研究旅游企业投资决策活动及 其规律性的科学。它建立在旅游学、投资学、证券投资学、管理学等学科的基础上，吸收和 借鉴国内外知名旅游企业的投资实践经验，是一门新兴的应用性学科。与同样研究投资活动 规律的投资学、证券投资学和财务管理相比较，旅游企业投资与管理研究的重点不同，具有 自己的特色。投资学是研究社会经济运动过程中投资的一般运动规律和不同投资的特殊运动 规律的经济学科。在宏观方面，它侧重分析投资与消费、财政收支、信贷规模、产业结构以 及国民收入或国民生产总值等宏观经济因素之间的相互关系；在微观方面，它侧重于研究不 同形式的投资活动(如长期投资、短期投资、直接投资、间接投资等)的特殊规律。旅游企 业投资与管理则立足于微观领域，突出了投资主体——旅游企业的特殊性。西方国家流行的 投资学在我国通常被称为证券投资学，它是一门系统地研究证券投资运动的独特规律和运动 规则的学科，通常以机构投资者的证券投资活动为研究对象。对于旅游企业而言，证券投资 只是一种间接投资渠道，旅游企业大量的投资活动是以直接投资的形式存在的。综上所述， 旅游企业投资与管理侧重研究的是微观经济领域的投资主体——旅游企业在投资决策活动中， 对各种直接和间接投资渠道的运用和管理过程。 通过本课程的学习，使学生掌握旅游企业投资与管理的相关基础理论，学会运用宏观经 济学与微观经济学的相关方法分析旅游企业投资活动的内容，更好地为发展旅游业服务。 （三）教学内容 全书内容分为五大部分，共八章：第一部分包括第一章和第四章，主要介绍企业投资管 理的基础理论；第二部分为第二章，主要内容包括旅游企业投资与管理的环境分析；第三部 分为第三章，介绍旅游企业资金筹集和管理；第四部分包括第五章、第六章、第七章，介绍 项目投资、股票投资、债券投资、企业并购等多种投资方式的基本原理、运作程序、投资策 略、收益和风险等问题。 （四）教学时数 1、时数：3 课时/周，总计：54 课时 2、进度：见《旅游企业投资与管理》课程教学进度表 《旅游企业投资与管理》课程教学进度表 章次 内容 总学时 课堂教学 讨论（实践）课 一 概述 4 4 二 旅游企业投资环境 8 8 / / 三 旅游企业资金筹集和管理 8 8 / 四 旅游企业投资决策 16 16 / 五 旅游企业项目投资与管理 8 8 / 六 旅游企业证券投资与管理 10 10 / 54 54 / 合计 六章 （五）教学方式 教学内容以课堂教学为主，同时辅以旅游企业投资在实践中的案例教学，要讲清《旅游 企业投资与管理》的基本原理和基础知识，使学生了解其基本原理和基本方法、侧重对基础 知识和原理的理解，启发学生思维，培养学生学习管理专业的兴趣，强调学习过程的接受率。 二、本文 第一章 概述 教学要点： 1、投资的概念； 2、旅游企业投资的基本作用； 3、旅游企业投资管理观念以及投资管理的内容。 教学时数： 6 教学内容： 第一节 投资的含义、特征和分类（2 学时） 一、投资的涵义 （一）投资 1、投资的经济学含义 一般是指经济主体为获取预期收益而垫付货币或其他资源于某些事业的经济活动。投资 这一含义表明了投资主体、投资目的、投资方式和投资行为过程的内容及其内在联系。科学 理解投资含义必须注意以下几点： 1）从事投资事业，首先是谁来投资？投资活动的经济主体，简称投资主体，或投资者、 投资方。在现实的社会经济生活中，投资主体有多层次和多种类型，如：直接从事投资的各 级政府、企业、事业单位、企业集团或者个人，等等。投资就是这些人或人格化的组织进行 的一种有意识的经济活动。 2）为什么投资？垫付货币或其他资源，旨在保证回流，实现增殖。投资活动是为了获 取一定的预期的效益。进行任何经济活动．使成果超过消耗，以少投入换取多产出，是任何 社会形态下人类经济活动都要受其支配的一条基本经济规律。经济效益是投资活动的出发点 相归结点。经济效益有其自然方面，还有其社会方面，不同社会形态下的经济效益，其社会 实质和衡量标准是不相同的。投资的效益，不仅仅体现在经济效益，还反映在社会效益和环 境效益等诸多方面。就广义而言，经济效益的内涵和外延含有经济、社会、环境效益的统一 的意思。 3）投资可以运用多种形式，投放运用于多种事业。直接投资是投资的重要方式之一。 它直接运用于购建固定资产和流动资产，形成实物资产一一生产资料，以产出产品，体现为 使用价值和价值；间接投资用于购买股票、债券等，形成金融资产，用以实现投资的目的； 还有风险投资，如开发高新技术的投资，勘探地下、海底资源的投资等。 4）以货币资金 ( 或资本 ) 垫付为特征的投资活动是连续性的活动，它不是一次完成的。 同时，投资也不只是一次性的投入行为，而是包含着资金的筹集、分配、使用和回收、增殖 的全过程。投资是资金不断循环周转的运动过程。 5）投资的含义具有双重性：既是指特定的经济活动；又表现为特定的货币资金。也就 是说投资是投资主体为了获得预期效益而不断转化为资产的一定量货币资金。 2、从投资学的发展看投资概念 投资是将一定数量的资财投放于某种对象或事业，以取得一定经济效益或社会效益的活动； 也指为获得一定经济效益或社会效益而投入某种中的资财。 （二）与投资相联系的几个概念 1、资产——指的是任何公司、机构和个人拥有的任何具有商业或交换价值的东西，也指 企业过去的交易或事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。 资产的分类很多，如流动资产、固定资产、有形资产、无形资产、不动产等。 2、资本——泛指一切投入再生产过程的有形资本、无形资本、金融资本和人力资本。按 照马克思主义政治经济学的观点，资本是一种可以带来剩余价值的价值，它在资本主义生产 关系中是一个特定的政治经济范畴，它体现了资本家对工人的剥削关系，因此，资本并不完 全是一个存量的概念。在金融学和会计领域，资本通常用来代表金融财富，特别是用于经商、 兴办企业的金融资产。广义上，资本也可作为人类创造物质和精神财富的各种社会经济资源 的总称。 3、资金——是指经营工商业的本钱；国家用于发展国民经济的物资或货币。 4、筹资——是通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动，是财务管理的首要环 节。 5、融资——指为支付超过现金的购货款而采取的货币交易手段，或为取得资产而集资所 采取的货币手段。融资通常是指货币资金的持有者和需求者之间，直接或间接地进行资金融 通的活动。广义的融资是指资金在持有者之间流动以余补缺的一种经济行为这是资金双向互 动的过程包括资金的融入和融出。[1]从狭义上讲，融资即是一个企业的资金筹集的行为与 过程。也就是公司根据自身的生产经营状况、资金拥有的状况，以及公司未来经营发展的需 要，通过科学的预测和决策，采用一定的方式，从一定的渠道向公司的投资者和债权人去筹 集资金，组织资金的供应，以保证公司正常生产需要，经营管理活动需要的理财行为。 二、投资的特征 （一）投资效应的“供给时滞”性 （二）投资领域的广泛性和相关性 （三）投资周期的长期性 （四）投资实施的连续性和波动性 （五）投资的风险性和不确定性 三、投资活动的类型 在投资实践中，为了认识不同投资的性质和活动的特点，可以根据不同的划分标准，对 投资进行分类。投资分类的目的是为了采取相应的措施和对策，对投资活动进行科学管理。 （一）按照投资对象的存在形态分类，分为实体投资和金融投资 实体投资是指投资者用于购买实体资产的投资。金融投资是投资者投资于金融资产或金 融工具的投资活动。 （二）按照投资时间长短，分为长期投资和短期投资 长期投资（long-terminvestments）是指不满足短期投资条件的投资，即不准备在一年 或长于一年的经营周期之内转变为现金的投资。企业管理层取得长期投资的目的在于持有而 不在于出售，这是与短期投资的一个重要区别。 （三）按照投资的经营方式分类，分为直接投资和间接投资 直接投资是指投资者将货币或其他资源投入到开发产品、提供服务及兴办基础设施上等。 间接投资通常又称为证券投资，是指投资者以其拥有的资金投放于金融市场，购买政府公债、 国库券、公司股票、债券等有价证券方面的投资。 （四）按投资方案间的关系分类，分为独立性投资和相关性投资 （五）按照投资主体分类，分为国家或中央政府投资、地方政府投资、企业自筹投资、个人 或家庭投资 （六）按投资的范围分类，可分为广义的投资和狭义的投资 狭义的投资仅指证券投资。 第二节 旅游企业投资的特点和作用（2 学时） 一、旅游业和旅游企业 （一）旅游业的概念 旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待 游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。 二、旅游企业的构成 （一）旅行社 （二）饭店与住宿业 （三）交通运输业 三、旅游企业投资的特点 （一）投资主题的多样性 （二）投资课题的复杂性 （三）投资目的的特殊性 （四）投资收益的不确定性 四、旅游企业投资的作用 （一）旅游企业投资对自身的促进作用 1、旅游企业投资是企业生存、发展和获利的直接动力 2、旅游企业投资是决定旅游企业产品结构形成和变化的物质保证力量 3、旅游企业投资是提高企业素质、增强企业竞争力的重要手段 （二）旅游企业投资对经济增长的影响 1、旅游企业投资需求对经济增长的拉动作用 2、旅游企业投资需求对经济增长的推动作用 第三节 旅游企业投资管理概念（2 学时） 一、资金时间价值观念 （一）风险 风险大致有两种定义：一种定义强调了风险表现为不确定性；而另一种定义则强调风险 表现为损失的不确定性。若风险表现为不确定性，说明风险产生的结果可能带来损失、获利 或是无损失也无获利，属于广义风险。金融风险属于此类。而风险表现为损失的不确定性， 说明风险只能表现出损失，没有从风险中获利的可能性，属于狭义风险。风险和收益成正比， 所以一般积极进取的投资者偏向于高风险是为了获得更高的利润，而稳健型的投资者则着重 于安全性的考虑。 1、系统风险 系统风险（Systematic Risk）又称市场风险，也称不可分散风险。是指由于某种因素 的影响和变化，导致股市上所有股票价格的下跌，从而给股票持有人带来损失的可能性。系 统风险的诱因发生在企业外部，上市公司本身无法控制它，其带来的影响面一般都比较大。 2、非系统风险 非系统风险又称非市场风险或可分散风险。它是与整个股票市场或者整个期货市场或外 汇市场等相关金融投机市场波动无关的风险，是指某些因素的变化造成单个股票价格或者单 个期货、外汇品种以及其他金融衍生品种下跌，从而给有价证券持有人带来损失的可能性。 二、资金的风险价值观念 由于冒着风险筹集和使用资金而获得的额外利润，就是资金的风险价值。 三、机会成本观念 机会成本（Opportunity Cost）：是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大 价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的 机会成本；还指厂商把相同的生产要素投入到其他行业当中去可以获得的最高收益。机会成 本又称为择一成本、替代性成本。机会成本对商业公司来说，可以是利用一定的时间或资源 生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。 四、沉没成本观念 沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成 本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过 去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、 精力等称“沉没成本”（Sunk Cost）。在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本” （Sunk cost）的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比 较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。 五、边际观念 1、边际成本是每增加一单位产品所增加的成本。边际收益（MR）是每增加销售一单位 产品所增加的收入。 2、边际收益是指厂商每增加销售一单位产品所增加的收入。 六、预期观念 所谓预期就是对旅游企业未来投资活动的收入或成本及其不确定性所做出的判断。 七、弹性观念 弹性是指旅游企业适应市场变化的能力。 第四节 旅游企业投资管理的内容 一、管理的涵义 关于管理的定义，可谓仁者见仁、智者见智，至今仍未得到公认和统一。以下列出一些 不同学者对管理定义的认识： 1、管理就是计划、组织、控制等活动的过程。——美，费里蒙特.E.卡斯特等：《组织 与管理》，中国社会科学出版社 1985 年版，第 8 页 2、给管理下一个广义而又切实可行的定义，可把它看成是这样的一种活动，即它发挥 某些职能，以便有效地获取，分配和利用人的努力和物质资源，来实现某个目标。——美， 丹尼尔.A.雷恩：《管理思想的演变》 ，中国社会科学出版社 1986 年版，第 2 页 3、管理是筹划、组织和控制一个组织或一组人的工作。——美，托尼.布洛尼特：《管 理理论与原则》，四川社会科学出版社 1986 年版第 1 页 4、管理就是决策。——美，赫伯特.A.西蒙：《管理决策新科学》，中国社会科学出版 社 1982 年版，第 33 页 5、管理就是通过其它人来完成工作。——美 R.M.霍德盖茨：《美国企业经营管理概 论》，中国人民大学出版社 1985 年版第 65 页 6、管理是指一定组织的管理者，通过实施计划、组织、人员、配备、指导与领导，控 制等职能来协调他人的活动，使别人同自己一起实现即定目标的活动过程。——杨文士.张 雁：《管理学原理》，中国人民大学出版社 1998 年版第 4 页 7、管理就是要确切知道是别人干什么，并注意他们用最好最经济的方法去干，管理的 主要目的是应该是使雇主实现最大限度的富裕，也联系着使每个雇员实现最大限度的富裕。 ——泰罗 8、 管理定义为一个协调工作活动的过程，以便能够有效率和有效果地同别人一起或通 过别人实现组织的目标。——美，斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》中国人民大学出版社 2004 年 版 9、管理是所有的人类组织（不论是家庭、企业或政府）都有的一种活动，这种活动由 五项要素组成：计划、组织、指挥。协调和控制。管理就是实行计划、组织、指挥、协调和 控制。——法约尔原著，曹永先译， 《工业管理和一般管理》，团结出版社，1999 年 1 月第 1 版第 7 页 10、管理就是设计和保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标。—— （美）哈罗德.孔茨/海因茨.韦里克 ,《管理学》经济科学出版社 1998 年 8 月第一版,第 2 页 11、管理就是由一个或更多的人来协调他人活动，以便收到个人单独活动所不能收到的 效果而进行的各种活动。——小詹姆斯.H.唐纳利詹姆斯.L.吉布森约翰.M.伊凡.《管理学 基础》, 1982 年 1 月第 1 版第 18 页 12、归根到底，管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻 辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。——[美]彼得.F.德鲁克 .《管理——任务、责任、 实践（上） 》中国社会科学出版社 1987 年第 7 页 管理不只是一种学问，还应是一种文化，它有自己的价值观、信仰和语言。 ——德鲁 克 13、“管理就是对工商企业、政府机关、人民团体以及其他各种组织的一切活动的指导。 它的目的是要使每一行为或决策有助于实现既定的目标”。——《世界百科全书》 14、管理就是一个合作的群体将各种行动引向共同目标的过程。——约瑟夫.梅西 15、管理同土地、劳力和资本一样，都是一种生产因素，或曰资源，因此管理是生产的 第四要素。——波波夫[苏联] 16、管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财务资源， 以期更好地达到组织目标的过程。——徐国华、赵平：《管理学》清华大学出版社 1994 年 版第 2 页 17、负责某项工作使之顺利进行。 18、保管和料理。 19、照管并约束。——18~20《现代汉语词典》 ，商务出版社，1987 年版第 410 页 20、管理是一种活动，即它发挥某些职能，以便有效地获取、分配和利用人的努力和物 质资源来实现某个目标。——《管理思想的演变》丹尼尔.A.雷恩 社科出版社 21、管理是途述和解释在企业里完成的一切经济行为，最后根据生产过程中已知的规则 和法则，来发展以实现企业的实际目标的经济方法。——《普通企业管理学》京特活厄著 三联书店 1982 年 P19 22、反复地按计划—执行—检查—处理的过程进行活动，就叫做管理。——《现场的管 理与改进》<日> 涑-夫著 冶金工业出版社 1984 年 P37 23、管理在于通过各种方法，设法提高被管理系统的放大倍率。 24、管理是为了有效地实现某种预定目标而对有关过程进行计划、组织、领导、控制的 综合性活动。——《企业管理导论》周三多 机械工业出版社 1987 年 P11 25、管理就是对一个组织所拥有的资源——人力资源、金融资源、物质资源和信息情报 资源进行有效的计划、组织、领导、指挥和控制，用最有效的方法去实现组织目标。——[美] 里基.W.格里芬，《实用管理学》 ，复旦大学出版社 1989 年版 26、管理是一种可取得分配并使用人才和自然资源以实现某种目标而行使某些职能的活 动——[美]马丁･丁･坎农， 《管理学概论》，中国社会科学出版社 1989 年版 27、管理或管理性工作是管理者为达到一定的组织目标而有效地利用人力、物力、财力 和其它资源的过程。——《现代管理学概论》 ，上海社会科学出版社 1990 年版，第 2 页 28、通常人们将管理者看作是管理主体（管理者）为达到某项预期目的对管理客体（管 理对象）进行一系列有组织、有意识的实践活动。——《管理学》君颜夫著 企业管理出版 社 29、为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作称为管理。——《当代管理学》戴 维.R.汉普顿 新华出版社 30、管理就是根据一个系统所固有规律，施加影响这个系统使这个系统出现良好状态的 过程。——[苏] 阿法纳西耶夫上述定义可以说是从不同的侧面，不同的角度揭示了管理 的含义，或者是揭示管理某一方面的属性。孔茨强调管理的工作任务，他认为：“管理是指 同他人一起，或通过他人有效完成任务” 。穆尼强调管理者个人的作用,他说：“管理就是领 导”。西蒙认为决策贯穿于管理的全过程和各个方面，因而提出“管理就是决策”。1994 年 11 月由中国人民大学和加拿大麦吉尔大学合作出版的《管理学原理》将管理定义为：管理是指 一定组织中的管理者，通过实施计划、组织、人员配备、指导与领导、控制等职能来协调他 人的活动，使别人同自己一起实现既定目标的活动过程。 那么，究竟该如何认识管理这一概念呢？钱颖一教授在《经济社会体制比较》2002 年 第 2 期(总 100 期)中发表了《理解现代经济学》一文中指出：作为现代经济学的理论分析框 架，它主要从视角(perspective)、参照系(reference)或基准点(benchmark)和分析工具 (analytical tools)三方面入手。以下我们可通过人类管理理论的发展和管理实践活动的发 展，以历史实践为视角，以变迁的管理代表理论为参照系，来理解管理的涵义。 从人类管理活动和理论的发展历史来看， 任何一种管理活动都由以下四个基本要素构成， 即：（1）管理主体，回答由谁管的问题；（2）管理客体，回答管什么的问题；（3）管理 目的，回答管理的本质或目标问题；（4）组织环境，回答管理的条件和边界问题。 作为现代管理学的奠基人，德鲁克谈到管理时认为：探索管理的重点不是探讨这些技巧、 工具和方法，甚至也不是探讨管理的工作，而是探讨管理的任务。“管理是一种实践，其本 质不在于‘知’而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就”。在 《管理：任务、责任、实践》（1973）一书中他提醒我们要从管理任务、承担责任和勇于实 践的角度来把握管理的内涵。1999 年 1 月 18 日德鲁克在回顾自己一生最重要的贡献时提到： “……管理已经成为组织社会的基本器官和功能；管理不仅是“企业管理”，而且是所有现 代社会机构的管理器官，尽管管理一开始将注意力放在企业；我围绕着人与权力、价值观、 结构和方式来研究这一学科；尤其是围绕着责任。管理学科是把管理当作一门真正的综合艺 术。” 关于管理任务，德鲁克认为主要有三项：实现组织的特定目的和使命；使工作富有成效， 员工具有成就感；处理对社会的影响与承担社会责任。“管理就是界定企业的使命，并激励 和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导 力的范畴，二者的结合就是管理。 ” 德鲁克又认为，管理的实践主要是在八大领域从事五项 工作。即企业主要在市场营销、创新、人力资源、财务资源、实物资源、生产力、社会责任 以及利润需要八大领域设定目标。管理者的五项工作是设定目标、组织、激励与沟通、评估 绩效和培养人才（包括自己）。管理主要通过计划、组织、领导和控制等基本手段来达到预 定的目标。 南京大学周三多教授认为：“管理是社会组织中，为了实现预期的目标，以人为中心进 行的协调活动。”它包括以下内涵：（1）管理工作是为了实现组织未来目标的活动；（2） 管理工作的本质是协调；（3）管理工作存在于组织之中；（4）管理工作的重点是对人进行 管理。 经济科学出版社出版的哈罗德.孔茨和海因茨.韦里克所著的《管理学》（第十版）指出： 管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程。这一定义 需要展开为：（1）作为管理人员，需要完成计划、组织、人事、领导、控制等管理职能； （2）管理适用于任何一个组织机构；（3）管理适用于各级组织的管理人员；（4）所有管 理人员都有一个共同的目标：创造盈余；（5）管理关系到生产率，意指效益和效率。 芮明杰教授在人海人民出版社出版的《管理学》（第一版）中认为：管理是对组织的资 源进行有效整合以达成组织既定目标与责任的动态创造性活动。计划、组织、指挥、协调和 控制等行为活动是有效整合资源所必需的活动。管理的核心在于对现实资源的有效整合。这 一定义包括以下内涵：（1）管理活动是在一个特定组织、特定时空环境下发生的动态过程； （2）管理活动的目的是达成组织的目标；（3）达成目标需要追求投入产出比。 由此可见，管理是管理者或管理机构，在一定的环境下，通过计划、组织、控制、领导 等工作，对组织所拥有的资源进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。这一 定义包含四层含义：（1）管理是一个过程；（2）管理的核心是达到目标；（3）管理达到 目标的手段是运用组织拥有的各种资源；（4）管理是一种实践活动，需要灵活性和创造性。 理解管理的内涵要本着全面科学求实的出发点，任何偏颇的观念都是不对的。 二、旅游企业投资管理的含义和内容 旅游企业投资管理就是为了获得最大的投资收益，而对投资活动进行计划、决策、组织、 领导、控制和创新的过程。 按照投资管理的时序划分，旅游企业投资管理可分为三个部分：（1）投资的先期管理； （2）投资的实施管理；（3）投资的回收管理。 按照投资管理的内容划分，旅游企业投资管理可分为：（1）投资管理主体；（2）投资 管理客体；（3）投资管理方法。 按照管理的职能划分，旅游企业投资管理可分为：（1）投资的计划管理；（2）投资的 决策管理；（3）投资的组织管理；（4）投资的领导管理；（5）投资的控制活动。 考核内容： 1、解释旅游业的含义。 2、简述旅游业和旅游企业的构成。 3、解释投资的经济学含义。 4、简述旅游企业投资活动的特点。 5、简述旅游企业投资活动的作用。 6、旅游企业投资角儿必须遵循哪些原则？ 第二章 旅游企业投资环境 教学要点： 1、旅游企业投资的环境类型； 2、“冷热国”对比法、等级尺度法等方法进行投资环境的评价。 教学时数： 8 教学内容： 第一节 投资环境的内容（4 学时） 一、政治与法律环境 （一）政治环境 政治法律环境(Political and Legal Environment/Political Factors）是指一个国家 或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经 营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。 政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。 国内的政治环境包括以下一些要素： （1）政治制度 （2）政党和政党制度 （3）政治性团体 （4）党和国家的方针政策 （5）政治气氛。 国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、 能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家 通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影 响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。 在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。 主要措施有： （1）进口限制； （2）税收政策； （3）价格管制； （4）外汇管制； （5）国有化政策。 （二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的 准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经 济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共 和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、 《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、 《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业 经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 法律环境分析主要分析的因素有： （1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》、 《中外合资 经营企业法》、 《合同法》 、《专利法》、 《商标法》 、 《税法》、 《企业破产法》等。 （2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。 与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理 机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些 临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。 （3）企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对 法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一 定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。 （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的 法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全 保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国 公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了 解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。 二、经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买 能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。 社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、 社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济 水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。 三、社会和文化环境 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是 某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、 伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观 念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影 响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策 略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手： 1、教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常 文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。 因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高 低，采取不同的策略。 2、宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的 宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策 中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在 营销活动中也要注意到不同的宗教信仰， 以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 3、价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值 观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不 同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。 4、消费习俗分析 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费 习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而 且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业 进行市场营销的重要前提。 四、技术环境 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动 向等。 技术对企业经营的影响是多方面的，企业的技术进步将使社会对企业的产品或服务的需 求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；然而对于企业经营战略设计的另一个重要问 题是：一项新技术的发明或应用可能又同时意味着"破坏"。因为一种新技术的发明和应用会 带动一批新行业的兴起，从而损害甚至破坏另外一些行业，如静电印刷的发展，使得复印机 业得到发展，从而使复写纸行业变得衰落；半导体的发明和普及急剧地改变了视听业的竞争 格局。越是技术进步快的行业这种技术变革就越应该作为环境分析的重要因素。 当前，一个国家经济增长速度，在很大程度上与重大技术发明采用的数量和程度相关； 一个企业的盈利状况也与其研发费用的投入程度相关。所有企业特别是本身属于技术密集型 的企业或处于技术更新较快的行业中的企业，必须高度重视当今的科技进步和这种进步将对 企业经营带来何种影响，以便及时地采取经营策略以不断促进技术创新，保持竞争优势。 社会环境中的技术力量可以为企业提供解决问题的各种途径，包括专利的获取、中间试 验以及各个方面的发明创造。 在衡量技术环境的诸多指标中：整个国家的研究开发经费总额、企业所在产业的研究开 发支出状况、技术开发力量集中的焦点、知识产权与专利保护、新产品开发状况、实验室技 术向市场转移的最新发展趋势、信息与自动化技术发展可能带来的生产率提高前景等，都可 以作为关键战略要素进行分析。 五、生态环境 生态环境（ecological environment）就是“由生态关系组成的环境”的简称，是指与 人类密切相关的，影响人类生活和生产活动的各种自然(包括人工干预下形成的第二自然) 力量（物质和能量）或作用的总和。 全球生态问题 森林破坏严重 土地资源丧失 淡水资源紧缺 生物种消失 人口激增 大气质量恶化 森林破坏严重 全球气候变暖——温室效应 －森林破坏降低了陆地植被的储碳容量 水土流失与荒漠化等 导致土地资源丧失 中国水资源状况 水资源受到污染 水资源污染加剧了水资源短缺 森林破坏的后果－物种的灭绝 近代中国人口激增 －增加了对资源和环境的压力 大气质量恶化 第二节 投资环境的评价（2 学时） 一、 “冷热国”对比法 美国学者伊西阿·利特法克和彼得·班廷根据他们对 60 年代后半期美国、加拿大等国 公商界人士进行的调查资料，通过七种因素对各国投资环境的影响进行综合分析后提出了 “国别冷热比较法”，又称“投资环境冷热比较分析法” 。 国别冷热比较法是以“冷” 、“热”因素来表述环境有劣的一种评价方法，既把各个因素 和资料加以分析，得出“冷”、“热”差别的评价。 国别冷热比较法把一国投资环境的好、坏归结为七大因素： 1、政治稳定性 政府由阶层代表所组成，代表了广大人民群众的意愿，深得人心，而且该政府能够鼓励 和促进企业发展，创造出良好的适宜企业长期经营的环境。一国的政治稳定性高时，这一因 素为“热”因素，反之，为“冷因素” 。 2、市场机会 拥有广大的顾客，对外国投资生产的产品或提供的劳务尚未满足的需求，并且具有切实 的购买力。当市场机会大时，为“热”因素，反之，为“冷”因素。 3、经济发展和成就 一国经济发展程度，效率和稳定形式是投资环境的另一因素。经济发展快和成就大，为 “热”因素，反之，为“冷”因素。 4、文化一元化 一国国内各阶层的人民，他们之间的相互关系、处世哲学、人生的观念和目标等，都要 受到其传统文化的影响。文化一元化程度高，为“热”因素，反之，为“冷”因素。 5、法令阻碍 一国的法令繁杂，并有意或无意地限制和束缚现有企业的经营，影响今后企业的投资环 境。若法令阻碍大，为“冷”因素，反之，为“热”因素。 6、实质阻碍 一国的自然资源和地理环境往往对企业的经营产生阻碍，实质阻碍大时，为“冷”因素， 反之，为“热”因素。 7、地理及文化差距 两国距离远，文化迥异，社会观念及语言文字的差别有碍思想交流。地理及文化差距大， 为“冷”因素，反之，为“热”因素。 二、多因素评估法 是香港中文大学闵建蜀教授 1987 年在罗氏等级评分法的基础上提出的一种投资环境评 价方法。 影响因素子因素 1、政治环境政治稳定性；国有化可能性；当地政府的外资政策等 2、经济环境经济增长；物价水平等 3、财务环境资本与利润外调；汇率；融资的可能性等 4、市场环境市场规模；分销网点；营销的辅助机构；地理位置等 5、基础设施通讯；交通运输；外部经济等 6、技术条件科技水平；适合工资的劳动生产力；专业人才的供应等 7、辅助工业辅助工业的发展水平、配套情况等 8、法律制度商法、劳工法、专利法等各项法律是否健全；执法是否公正等 9、行政机构效率机构的设置；办事程度；工作人员的素质等 10、文化环境当地社会是否接纳外资公司及对其的信任与合作程度；外资公司是否适应 当地社会风俗等 11、竞争环境当地的竞争对手的强弱；同类产品进口额在当地市场所占份额等 第三节 我国旅游企业投资环境分析（2 学时） 一、我国旅游企业投资环境的现状 （一）稳定的政治环境 （二）不断完善的法律环境 （三）富有活力的经济环境 （四）广阔的市场潜力 （五）初具规模的基础设施建设 （六）颇具竞争实力的人文和生态资源 二、我国旅游企业投资环境存在的问题 （一）行政效率低下 （二）政策的连贯性较差 （三）基础设施建设尚待加强 （四）劳动力素质偏低 （五）市场体系还未真正建立，市场监督乏力 三、旅游企业投资环境的改善 （1）坚强基础设施建设，提高综合接待能力。 （2）完善市场体系，加强市场监督。 （3）改革投资管理体制，提高行政效率。 （4）加强法律建设。 （5）抓好国外市场促销，拓宽客源层，扩大市场覆盖面。 （6）完善经济优惠政策。 （7）进一步加快院校建设，培养高质量的旅游管理人才，提高旅游企业投资者的业务素质。 考核要求： 1、简述旅游企业投资环境的内容。 2、社会文化因素对旅游企业投资活动有什么影响？ 3、简述政府在政治环境中的关键作用。 4、掌握投资环境的评价方法。 5、理解我国旅游企业投资环境的状况。 第三章 旅游企业资金筹集和管理 教学要点： 1、旅游企业资金筹集的基础知识和筹资风险的基本理论； 2、掌握项目融资的概念、特点及项目融资的阶段与步骤。 教学时数： 8 教学内容： 第一节 旅游企业资金筹集原理（4 学时） 一、资金筹集的原则 （一）规模适度原则 是指旅游企业在筹资过程中，无论通过何种渠道、采取何种筹资方式，都应首先确定筹资的 规模，即一定时期内旅游企业的资金需求量，使筹资量与需要量相互平衡，防止因筹资不足 影响生产经营的正常进行，也要避免筹资过剩而降低资金使用的效率，加重企业的利息负担。 （二）结构合理原则 旅游企业筹集的资金按照性质不同，可分为主权资金（也可称为自有资金）和负债资金。 主权资金（equity capital）又称权益资金、权益资本，是企业依法筹集并长期拥有、 自主支配的资本。我国企业主权资金，包括实收资本、资本公积金、盈余公积金和未分配利 润，在会计中称“所有者权益” 。 负债资金又称为借入资金，是指企业通过商业信用、银行借款、发行债券等方式筹集的 资金属于负债，到期要偿还其本金和利息。一般来说，以这种方式筹集的资金，企业承担的 风险要大些，但资金成本较低。 结构合理原则就是指旅游企业必须使自己的主权资金和借入资金保持合理的比例关系。 （三）成本节约原则 资金成本(Cost Of Funds)是指企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本包括资金 筹集费用和资金占用费用两部分。 （四）自愿互利原则 （五）时机的得当原则 二、资金筹集的渠道 （一）内部资金来源和外部资金来源 1、内部资金来源 是指从旅游企业内部开辟资金来源，筹措所需资金。 2、外部资金来源 外部筹资渠道是指企业从外部所开辟的资金来源，其主要包括：专业银行信贷资金、非 金融机构资金、其他企业资金、民间资金和外资。从企业外部筹资具有速度快、弹性大、资 金量大的优点，因此，在购并过程中一般是筹集资金的主要来源。但其缺点是保密性差，企 业需要负担高额成本，因此产生较高的风险，在使用过程中应当注意。 （二）直接筹资和间接筹资 （1）直接筹资是指企业不借助银行等金融机构，直接与资本所有者协商，融通资本的一种 筹资活动。直接筹资主要有吸收直接投资、发行股票、发行债券和商业信用等筹资方式。 （2）间接筹资是指企业借助银行等金融机构融通资本的筹资活动。间接筹资的基本方式是 银行借款，此外还有融资租赁等筹资方式。 三、资金筹集方式 （一）短期融资方式 1、银行的短期借款 短期借款（Short Term Loan 或 Short Term Loans）是借款的一种，与之相对的是长期借 款。在中国的会计实务而言，短期借款是指企业为维持正常的生产经营所需的资金或为抵偿 某项债务而向银行或其他金融机构等外单位借入的、还款期限在一年以下（含一年）的各种 借款。短期借款主要有经营周转借款、临时借款、结算借款、票据贴现借款、卖方信贷、预 购定金借款和专项储备借款等等。 2、商业信用 商业信用是社会信用体系中最重要的一个组成部分，由于它具有很大的外在性，因此， 在一定程度上它影响着其它信用的发展。从历史的维度而言，中国传统的信用，本质上是一 种道德观念，包括两个部分，一个部分为自给自足的以身份为基础的熟人社会的私人信用， 一个部分为相互依赖的契约社会的商业信用。 ①商业信用的优点在于方便和及时。 ②商业信用的局限性主要表现在： a 商业信用规模的局限性。受个别企业商品数量和规模的影响。 b 商业信用方向的局限性。一般是由卖方提供给买方，受商品流转方向的限制。 c 商业信用期限的局限性。受生产和商品流转周期的限制，一般只能是短期信用。 d 商业信用授信对象的局限性。一般局限在企业之间。 e 此外，它还具有分散性和不稳定性等缺点。 （二）长期筹资方式 1、银行长期借款 长期借款（long-term loans）是指企业向银行或其他金融机构借入的期限在一年以上 （不含一年）或超过一年的一个营业周期以上的的各项借款。我国股份制企业的长期借款主 要是向金融机构借人的各项长期性借款，如从各专业银行、商业银行取得的贷款；除此之外， 还包括向财务公司、投资公司等金融企业借人的款项。 2、发行长期债券 根据偿还期限的不同，债券可分为长期债券、短期债券和中期债券。一般说来，偿还期 限在 10 年以上的为长期债券；偿还期限在 1 年以下的为短期债券；期限在 1 年或 1 年以上、 10 年以下(包括 10 年)的为中期债券。我国国债的期限划分与上述标准相同。但我国企业债 券的期限划分与上述标准有所不同。我国短期企业债券的偿还期限在 1 年以内，偿还期限在 1 年以上 5 年以下的为中期企业债券，偿还期限在 5 年以上的为长期企业债券。 中长期债券的发行者主要是政府、金融机构和企业。发行中长期债券的目的是为了获得 长期稳定的资金。我国政府发行的债券主要是中期债券，集中在 3～5 年这段期限。1996 年， 我国政府开始发行期限为 10 年的长期债券。 3、发行股票 股票是股份证书的简称，是股份公司为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得 股息和红利的一种有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。 同一类别的每一份股票所代表的公司所有权是相等的。每个股东所拥有的公司所有权份 额的大小，取决于其持有的股票数量占公司总股本的比重。股票是股份公司资本的构成部分， 可以转让、买卖或作价抵押，是资本市场的主要长期信用工具，但不能要求公司返还其出资。 4、融资租赁 融资租赁（Financial Leasing）又称设备租赁（Equipment Leasing）或现代租赁（Modern Leasing），是指出租人根据承租人对租赁物件的特定要求和对供货人的选择，出资向供货人 购买租赁物件，并租给承租人使用，承租人则分期向出租人支付租金，在租赁期内租赁物件 的所有权属于出租人所有，承租人拥有租赁物件的使用权。租期届满，租金支付完毕并且承 租人根据融资租赁合同的规定履行完全部义务后，对租赁物的归属没有约定的或者约定不明 的，可以协议补充；不能达成补充协议的，按照合同有关条款或者交易习惯确定，仍然不能 确定的，租赁物件所有权归出租人所有。 融资租赁是集融资与融物、贸易与技术更新于一体的新型金融产业。由于其融资与融物 相结合的特点，出现问题时租赁公司可以回收、处理租赁物，因而在办理融资时对企业资信 和担保的要求不高，所以非常适合中小企业融资。 5、联营 联营是企业之间、企业与事业单位之间横向经济联合的一种法律形式。分为法人型联营、 合伙型联营和合同型联营。 （三）旅游企业上市的机遇和挑战 机遇之一：上市能提高旅游企业的知名度 机遇之二：上市可以解决旅游企业资金短缺的问题 机遇之三：上市有利于旅游企业开拓新业务 挑战之一：旅游企业内部结构的改变 挑战之二：企业会计制度的标准化 挑战之三：股东参与旅游企业利润的分配 挑战之四：提高效益的迫切性 四、资金成本 （一）资金成本的概念 1、筹资费用 筹资费用是指企业在筹集资本活动中为获得资本而付出的费用。通常是在筹资时一次全 部支付的，在获得资本后的用资过程中不再发生。因而属于固定性的资本成本。 2、占用费用 资金使用成本又称为资金占用费，是指资金使用人支付给资金所有者的资金使用报酬， 如支付给股东的股利、支付给银行的贷款利息，以及支付给其他债权人的各种利息费用，它 构成了资本成本的主要内容。 第二节 筹资风险（2 学时） 一、筹资风险的概念 旅游企业面临的风险来自两个方面：经营风险和筹资风险。 第三节 项目融资（2 学时） 一、项目融资的含义和特点 （一）项目融资的含义 项目融资是指贷款人向特定的工程项目提供贷款协议融资，对于该项目所产生的现金流 量享有偿债请求权，并以该项目资产作为附属担保的融资类型。它是一种以项目的未来收益 和资产作为偿还贷款的资金来源和安全保障的融资方式。 （二）项目融资的特点 项目融资和传统融资方式相比，具有以下特点： 1、融资主体的排他性。 项目融资主要依赖项目自身未来现金流量及形成的资产，而不是依赖项目的投资者或发 起人的资信及项目自身以外的资产来安排融资。融资主体的排他性决定了债权人关注的是项 目未来现金流量中可用于还款的有多少，其融资额度、成本结构等都与项目未来现金流量和 资产价值密切相关。 2、追索权的有限性。 传统融资方式，如贷款，债权人在关注项目投资前景的同时，更关注项目借款人的资信 及现实资产，追索权具有完全性；而项目融资方式如前所述，是就项目论项目，债权人除和 签约方另有特别约定外，不能追索项目自身以外的任何形式的资产，也就是说项目融资完全 依赖项目未来的经济强度。 3、项目风险的分散性。 因融资主体的排他性、追索权的有限性，决定着作为项目签约各方对各种风险因素和收 益的充分论证。确定各方参与者所能承受的最大风险及合作的可能性，利用一切优势条件， 设计出最有利的融资方案。 4、项目信用的多样性。 将多样化的信用支持分配到项目未来的各个风险点，从而规避和化解不确定项目风险。 如要求项目“产品”的购买者签订长期购买合同（协议），原材料供应商以合理的价格供货 等，以确保强有力的信用支持。 5、项目融资程序的复杂性。 项目融资数额大、时限长、涉及面广，涵盖融资方案的总体设计及运作的各个环节，需 要的法律性文件也多，其融资程序比传统融资复杂。且前期费用占融资总额的比例与项目规 模成反比，其融资利息也高于公司贷款。 项目融资虽比传统融资方式复杂，但可以达到传统融资方式实现不了的目标。 一是有限追索的条款保证了项目投资者在项目失败时，不至于危机投资方其他的财产； 二是在国家和政府建设项目中，对于“看好”的大型建设项目，政府可以通过灵活多样的融 资方式来处理债务可能对政府预算的负面影响； 三是对于跨国公司进行海外合资投资项目，特别是对没有经营控制权的企业或投资于风险较 大的国家或地区，可以有效地将公司其他业务与项目风险实施分离，从而限制项目风险或国 家风险。 可见，项目融资作为新的融资方式，对于大型建设项目，特别是基础设施和能源、交通 运输等资金密集型的项目具有更大的吸引力和运作空间。 第四章 旅游企业投资决策 教学要点： 1、旅游企业投资决策的理论； 2、了解旅游企业投资组合的决策特点、评价标准以及投资组合的方式。 教学时数： 10 教学内容： 第一节 旅游企业投资决策理论（4 学时） 一、企业投资决策的概念和特点 （一）投资决策的概念 决策就是组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方 式的选择和调整过程。 旅游企业投资决策就是一种经济决策，是旅游企业决策者对有关旅游企业投资活动的重 大问题如投资方向、投资方式、投资规模、投资组合、投资结构等所做的判断和选择，是指 到旅游企业投资实施的行动纲领，也是旅游企业投资管理的核心内容。 （二）投资决策的内容 1、旅游企业投资机会 旅游企业投资机会研究即投资机会鉴别，是指旅游企业为寻找有价值的投资机会而进行 的准备性调查研究，其目的在于发现投资机会和项目，并为项目的投资方向和项目设想提出 建议。 2、旅游企业投资方向 旅游企业投资方向是指旅游企业的资金投入到哪个地区和行业。 3、旅游企业投资方式 旅游企业投资方式是指将资金投入到具有不同存在形态的投资对象。 4、旅游企业投资规模 旅游企业投资规模是指一定时期旅游企业投资的总水平或投资总额。 5、旅游企业投资组合 旅游企业投资组合表现为一个动态的过程，其目的是使投资处在一个总收益和总风险相 对有利的状态中。 6、旅游企业投资结构 旅游企业投资结构是指投资总额中各种性质的投资构成及每种性质的投资在投资总额 中的比例关系。 （三）现代旅游企业投资决策的特点 1、超前性 旅游企业投资决策：一方面它是依据现有经济条件（如投资环境、产业结构、市场现状 及其趋势等）和投资目的而做出的未来投资活动的方案；另一方面投资决策质量的高低必将 对旅游企业未来经济的发展产生深远影响。 2、可行性 必要的人力、财力和技术条件，不仅要考察采取某种行动的必要性，而且要注意实施条 件的限制。 3、选择性 投资决策的实质是选择，没有选择就没有决策。互相替代的多种投资方案。这些方案在 资源要求、可能结果以及风险程度等方面均有所不同，效果与效率也有所不同。旅游企业尽 可能多地设计方案，才能保证最有效地实现投资目的。 4、满意性 选择投资方案的原则是满意原则，而非最优原则。最优原则：全部信息，制定没有疏漏 的行动方案，并且准确的计算每个方案在未来的执行结果，才有可能实现最优决策。在投资 方案数量有限、执行结果不确定的条件下，投资者难以做出最优选择，只能根据已有的全部 条件，加上投资者的主观判断，做出相对满意的选择。 5、过程性 投资决策是一个过程，而非瞬间的行动。投资决策的过程性特点可以从以下两个方面去 考察： （1）投资决策包括一系列相互关联的活动，是一系列决策的综合。这当中涉及旅游企 业投资方式、投资规模、投资结构的确定，涉及资源的筹措、人事的安排等等。 （2）这一系列的决策本身就是一个过程，从投资目标的确定，到投资方案的拟定、评 价和选择，这本身就是一个包含了多工作、有众多人员参与的过程。在实践中，这些工作往 往相互联系，交错重叠，难以截然分开。 6、动态性 投资决策的动态性是指旅游企业投资决策者必须注意监视并研究外部环境的变化，从变 化的环境中找到可以被旅游企业利用的机会，据此调整旅游企业的投资活动，保证投资方案 的实施和投资目的的实现。 二、旅游企业投资决策程序及影响因素 投资决策过程包括了确定投资目标、拟定投资方案、分析备选方案、选择方案、实施方 案、评价决策效果等阶段的工作内容。在投资方案的选择过程中，投资决策者要考虑投资收 益、投资风险、投资约束和投资弹性等多种因素的影响。 （一）旅游企业投资决策的一般程序 1、明确投资目标 为方案的制定和选择提供了依据，为投资决策的实施和控制，为企业资源的分配和协调 提供了标准。掌握切实可靠的数据和信息。投资决策目标必须符合三个要求： （1）可以计量； （2）可以规定其期限； （3）可以确定其责任者。 2、拟定投资方案 要进行正确的选择，就必须提供多种备选方案。这些不同的投资方案必须可以相互替代、 相互排斥，而不能相互包容。根据已确定的目标和限定条件，拟定的备选投资方案越多，投 资决策的相对满意度就越高。但是，在确定投资项目的每一个被选方案时，必须通过可行性 研究。只有技术上可行、经济上合理、条件可能的项目，才是可行的投资方案，才能列入备 选投资方案中。 3、分析备选方案 分析备选方案包括对投资方案逐一进行效益性评价和方案比较研究，是旅游企业投资活 动的重要环节。评价和比较的主要内容有以下几个方面： （1）投资方案实施所需的条件能否具备，筹集和利用这些条件需要付出何种成本； （2）投资方案实施能够给组织带来何种长期和短期利益； （3）投资方案实施过程中可能遇到的风险，以及导致活动失败的可能性。 根据上述比较，就能找出各投资方案的差异，分出投资方案的优劣。在此基础上进行的 选择，不仅要确定能够产生综合优势的实施方案，而且要准备好可启用的备用方案。确定备 用方案的目的是准备充分的措施，以避免临时应变可能造成的混乱。 在上述比较中，投资方案可能带来的未来效益是分析和评价的重要内容。 最大最小收益值分析法（常为保守稳健的决策者采用）：、最小最大后悔值分析法（称 为性格内向的决策者采用）、最大收益值分析法（常为喜欢冒险、有承受能力的决策者所采 用）以及折衷分析法等标准来判断方案的优劣。 4、选定投资方案 将每一个投资方案的预期结果加以比较和评价后，决策者就可以从中挑选出能够最大程 度地满足投资目标的最优方案。在选择最优投资方案时，旅游企业投资决策者往往会遇到各 种困难，如同时有两个或更多同样可取的投资方案；或者，没有一个单独的投资方案能满足 目标要求，而必须同时采用几个投资方案；或者，投资方案中没有一个能完全达成预定目标 的，结果都不满意。 5、实施投资决策 人的因素是很很重要的，既取决于执行者对投资决策方案的理解程度，又取决于遇到风 险的应变能力。如果执行投资决策的人参与了投资决策的制定过程，那么他们更有可能做出 成果来。 6、评价投资决策效果 必须要有一套科学的跟踪和检查办法，建立科学的信息反馈控制系统，以保证实施结果 与决策时的期望相一致。跟踪和检查时应包括三个步骤： （1）规定标准。所定标准尽可能用可计量的语言来表示，以标准来衡量执行情况。 （2）纠正偏差。在执行过程中若发现与决策目标偏离太大，则需要采取纠正措施。 （3）重新制定投资决策目标。不符合客观条件时，适时地调整投资决策目标。 （二）旅游企业投资决策应考虑的因素 旅游企业投资应考虑的因素主要包括投资收益、投资风险、投资约束和投资弹性（投资 弹性系数，即当年投资增长速度与当年 GDP 增长速度之比。投资弹性系数越高，说明投资对 国民经济增长的贡献率越大，是影响国民经济增长的主要因素。）等。 1、投资收益 收益是投资首先应考虑的因素。投资的根本目的在于追求收益最大化。投资收益包括投 资利润和资本利得。投资利润是指投入资金经运用后所取得的收入与所发生的成本的差额； 资本利得是指金融商品买与卖之间的差价。考虑投资收益应以其具体的方案为选择对象，寻 求提高和稳定投资收益的途径。 2、投资风险 投资风险与财务风险不同，它是一种市场风险或经营风险，表现为商品或服务的价值不 能充分实现或根本不能实现的风险。投资风险主要来自于投资者对市场预期不正确以及经营 缺乏效率。旅游企业必须考虑投资风险的可能性寻找投资风险产生的原因，并提出规避风险 的方法。 3、投资约束 投资约束是指旅游企业对接受投资的企业行使制约权利的程度。它与投资风险密切相关， 当投资风险较大时，旅游企业对接受投资的企业的约束就会增强；反之，这种约束对被投资 企业就会较弱。一般来讲，投资约束有以下形式： （1）控制权约束。它是指旅游企业对接受投资的企业直接行使控制权或所有者权利的一 种约束形式。它包括重大决策权，如针对资本变动而进行的重大经营决策权、监督权，以及 分配利润的权利。从本质上看，这些权利属于行政控制权的范畴。一般来说，主权性投资才 存在这种约束债权投资不存在这种约束。 （2）用途约束。它是指旅游企业直接限制投出资金的使用方向，不许用作他途，接受投 资的企业必须按规定用途使用投资。这种约束的作用避免接受旅游企业投资的企业任意使用 投资而造成投资损失。 三、旅游企业投资决策的方法 旅游企业投资决策的方法，就一般意义上讲有两种，一是经验决策，二是科学决策。 （一）经验决策 经验决策主要依靠决策者个人的经验、智慧、胆识和预感进行决策。经验决策适应于简 单的小规模的投资决策。随着科学技术的进步、人类社会经济的发展、投资活动范围及规模 的扩大与投资运动过程的日益复杂，旅游企业投资仅仅通过经验决策是不够的，必须以科学 的决策方法取代经验决策。 （二）科学决策 科学决策是相对于经验决策而言的决策方法，它适用于日益复杂的投资运动过程。科学 决策方法包括数学决策方法和非数学决策方法，也就是定性和定量两种决策方法。在这里值 得强调的是，定量分析的数学决策方法是有限的，它永远不可能代替人的作用。也就是说， 人的判断是无法替代的，是不能用数学方法描述的。非数学的决策方法主要有头脑风暴法、 名义群体法、德尔菲法以及电子会议法等等。旅游企业决策者的心理、人格、知识差异等会 导致对非数学决策方法做不同的选择。因此，在旅游企业投资决策过程 中，应采用定性和 定量相结合的方法。数学决策方法将在下一章中介绍，这里仅就非数学方法做一些简单的说 明。 1、头脑风暴法 头脑风暴法是为了克服因遵从压力而阻碍产生创造性投资方案的方法。它利用一种思想 产生过程，鼓励提出任何种类的方案设计思想，同时禁止对各种方案的任何批评。 在典型的头脑风暴会议中，一些人围桌而坐。投资方案的主持者明确地向所有参与者阐 明问题，然后成员在一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不允许任何批评，并且所 有的方案都当场记录下来，留待稍后再讨论和分析。 但头脑风暴法仅是一个产生思想的过程，下面两种方法则进一步提供了取得期望决策的 途径。 2、名义群体法 名义群体在决策制定过程中限制讨论，故称为名义群体法。和参加传统委员会会议一样， 有关投资决策的群体成员必须出席，但他们是独立思考的。具体来说，这种方法遵循以下步 骤： （1）成员在进行任何讨论之前，独立地写下他对问题的看法。 （2）每个成员将自己的想法提交给群体。然后一个接一个地向大家说明自己的想法，直 到每个人的想法都表述完并记录下来为止（通常记在一张活动挂图或黑板上）。 （3）在所有的想法都记录下来之后，进行讨论。讨论的目的首先是为了把每个想法都搞 清楚，并在此基础上做出评价。 （4）每一个群体成员独立地把各种想法排出次序，最后的决策方案是综合排序最高的想 法。 这种方法的主要优点在于，使参与投资决策的群体成员正式开会但不限制每个人的独立 思考，而传统的会议方式往往做不到这一点。 3、德尔菲法 德尔菲法是一种更复杂、更耗时的方法。在操作方法上，这种方法类似于名义群体法， 但是不允许决策参与者面对面在一起开会。以下步骤描述了德尔菲法的特征： （1）确定问题。通过一系列仔细设计的问卷，要求成员提供可能的解决方案。 （2）每一个成员匿名地、独立地完成第一组问卷。 （3）第一组问卷的结果集中在一起编辑、誊写和复制。 （4）每个成员收到一本问卷结果的复制件。 （5）看过结果后，再次请成员提出他们的方案。第一轮的结果常常会激发出新的方案或 改变某些人的原有观点。 （6）重复第 4、5 两步，直到取得大体上一致的意见。 像名义群体法那样，德尔菲法隔绝了决策者间过度的相互影响。它还无须参与者到场。 美能达公司用此方法询问它在东京、中国香港、巴黎、纽约、多伦多、墨西哥城和墨尔本的 销售经理有关本公司一种新型照相机的价格执行情况。这样做避免了召集主管人的花费，又 获得了来自美能达公司的主要市场的信息。 当然，德尔菲法也有其缺点，它太耗费时间了。当需要进行一个快速的投资决策时，这 种方法通常行不通。而且，这种方法不能像相互作用的群体或名义群体那样，提出丰富的设 想和方案。 4、电子会议 电子会议法是将名义群体法与尖端的计算机技术相结合的一种决策方法。会议所需的电 子技术一旦成熟，操作起来就简单了。多达 50 人围坐在一张马蹄形的桌子旁，这张桌子上 除了一系列的计算机终端外别无他物。主持人将问题显示给决策参与者，他们把自己的回答 敲打在计算机屏幕上。个人评论和票数统计都投影在会议室内的屏幕上。电子会议的主要优 点是匿名、诚实和快速。决策参与者可以不透露姓名地输入自己所要表达的任何信息，一敲 键盘即可以显示在屏幕上，使所有人都能看到。它还使人们充分地表达他们的想法而无须担 心会受到惩罚，它消除了闲聊和讨论偏题的可能性，且不必担心打断别人的“讲话”。 专家们声称用电子会议决策比传统的面对面会议快一半以上。但是电子会议也有缺点， 那些打字快的人使那些口才虽好但打字速度慢的人相形见绌；再有，这一过程缺乏面对面的 口头交流所传递的丰富信息。但是，随着技术的完善，可以预计，这种非数学的决策方法会 被广泛使用。 四、投资决策的理性限制及其应对 旅游企业投资决策规定了旅游企业未来一定时期内投资活动的方向和方式，因而在投资 活动尚未开始之前就已经在一定程度上决定了投资活动的效率。所以说，投资决策的正确、 合理性是非常重要的。但是，投资决策者的理性是有限的，这就给合理决策造成了许多障碍。 为了克服这些障碍，保证和促进投资决策的合理性，旅游企业在投资决策过程中必须有意识 地采取一定措施。 （一）投资决策的合理性要求 合理性是一个与一定条件相联系的概念。判断的主体不同、标准不同、角度不同、条件 不同，得出的结论也必然不一样。美国决策理论大师西蒙曾经强调指出：应把“合理性同适 当的副词连起来”。如果一项决策由于在指定状态下给出的价值确实最大，就可以说该决策 “在客观上”是合理的。如果在本人实际具有的知识范围内，其决策可以收到最大成果，则 该决策“在主观上”是合理的。使手段适应目标的过程是一个认识过程，如果认识是自觉的， 则该决策“在认识上”是合理的如果手段适合于目标，且是个人或组织经过预先仔细考虑的 结果，那就是“经过熟虑的”合理决策如果某决策是为着组织的目标，则该决策“对于组织 来说”是合理的。如果是为着个人目标，则“对个人来说”是合理的。 就旅游企业而言，判断一项投资决策是否合理，实际上是要评价该项投资决策所选方案 的实施相对于投资目标实现的效果。合理的决策应使得所选方案对于投资目标的实现是最为 有效的。为此，决策者必须具有足够的理性判断能力。当代行政学专家吉林布隆认为，理性 决策者应同时具备下述条件： （1）认清投资决策所要解决的问题。 （2）明确解决问题所需达成的一系列目标，并能根据这些目标的重要性，排列应先后处 理的次序。 （3）能够列出达到每一个目标的一切可能手段或方案。 （4）估计每一可行方案实施后所需的成本以及可以得到的利益。 （5）根据上述条件，选择一个（批）将会带来最大相关利益和最少相关损失的目标及活 动方案。 西蒙则认为，理性决策者必须能够： （1）决策之前，全面寻找备选方案； （2）考察每一可能抉择所导致的全部复杂后果； （3）具备一套价值体系，作为从全部备选行为中选定其一的选择准则。 也就是说，合理的决策，不仅要求决策者事先了解所有可行的行动方案及其实施后果， 而且具备 一套客观的、广为接受的评价标准，这样才能够对各种方案进行客观、公正的评 价，从而择出其中“最为合理”者。 （二）投资决策者的理性限制 投资决策者的理性限制主要表现在以下几个方面。 1、知识有限 找出所有的可供选择的投资方案，了解每一个备选方案在未来的实施后果，是以投资决 策者拥有完备的知识为前提的。然而，决策者的知识是有限的。“事实上，一个人对自己的 行动条件的了解，从来都只能是零碎的。”投资活动是在一定环境中进行的，环境中存在的 一切因素对投资活动均有不同程度的直接或间接的影响。然而，由于时间和精力的限制，由 于认识能力的限制，由于信息收集所需的成本限制，决策者对环境中的不同因素对投资活动 的影响方面、影响方式、影响程度不可能有完全的了解。这种知识的不完整性，必然限制着 决策者关于投资方案的制定、实施后果的预见以及不同方案的评价能力。 2、预见能力有限 任何投资决策方案都需通过未来的活动去实施。外界环境不仅错综复杂，而且是多变的。 因此，未来投资活动的外界环境将表现出与目前不同的特点。要能准确地预计各种投资方案 在未来的实施效果，首先 必须能够正确地描述未来的环境状况。为此，投资决策者不仅应 掌握各个时期的信息资料，而且应能 够根据这些资料正确地找出环境变化的规律。然而， 投资决策者不仅知识有限，而且对掌握的有限知识的认识和利用能力也是有限的。这种利用 能力的限制决定了他们对未来的预测不可能是完全准确的，他们所预测的未来环境与未来发 生变化后的环境状况不可能完全相符。对未来预见能力的限制，必然会影响对不同方案未来 实施效果的评价，从而影响投资决策的合理性。 3、设计能力有限 人的想象力、设计能力的有限也影响着投资决策的合理性。在一定时间内，投资决策者 能够考虑到的行动范围，以及进而设计出备选方案的数量，也是有限的。正如西蒙所指出的： “一个仅仅受到物理、生理限制的人，即使是在一分钟这样短的时间里，其所能完成的动作 之多也是无想象的。在所有这些可能动作中，一个人能想到当作备选行为的，永远都只能是 非常少的几种动作。由于每一备选行为均有各自的独特后果，因此，有很多可能后果根本就 无法进入评价阶段，它们根本就没有被人想到是可以选用的备选行为的可能后果。”个人行 动如此，旅游企业的投资活动也是如此。旅游企业的规模越大，面对的环境越复杂，可能存 在的活动空间就越广阔，能够设计的投资方案相对于可能存在的行动机会也就越有限，投资 决策的合理性受到的干扰可能也就越大。 （三）理性限制的克服 人的知识、认识和设计能力有限是客观存在的事实，对旅游企业投资决策的影响也是必 然的。人们无法完全克服这种影响。决策者所能做的只是努力减弱人类理性有限的消极影响， 设法使旅游企业的投资决策尽可能地逼近“合理”的标准。决策者的这种努力可以朝两个方 面递进： 1、投资决策权力下放 投资决策权力下放，或者更准确地说，投资决策权力合理地分配，就是把适当的投资决 策任务交给合适的人去完成。旅游企业内部的不同成员，在不同的岗位和层次上，从事着不 同的活动。这些不同活动中的决策，要求掌握与之相关的大量信息，只有让直接从事投资活 动或者是与投资活动有关的人去制定和参与投资决策，才可能促进投资决策尽可能的合理。 2、组织民主决策，用群体的智慧来弥补个人的理性不足 组织民主决策，让较多的人来参与投资决策过程，可以在一定程度上克服少数人决策的 理性局限。民主决策的途径和方式很多，这里主要强调两种：组织专家参与，组织下属参与。 组织专家参与，建立决策“智囊团”或“思想库”，这是目前国内外许多企业以及政府机构 普遍采用的方法。 “智囊团”集中了一大批掌握与投资活动有关的各方面知识的专家，利用他们的知识帮 助旅游企业分析问题，拟定和评价投资方案，为投资决策提供依据。这可以克服投资决策者 知识不完备的局限，使旅游企业在投资决策时对环境特点、方案可能性以及各方案在未来实 施的效果考虑得尽可能全面，提高投资决策的科学性和正确性。让尽可能多的企业成员参与 决策，不仅可以利用他们对组织内部不同部门和环节活动条件和能力的充分了解来弥补投资 决策者的信息量不足，使旅游企业未来投资行动的设想更加丰富，备选方案数量更多（实际 上，较低层次的企业成员在参与决策过程中提出的各种建议并非全部切实可行，有些建议甚 至会显得太片面，但这些建议可能启发决策者的思路，开拓决策者的视野。开发部下建议的 价值是决策者应该具备的一项重要能力），而且有利于企业成员对投资决策的认同，使其在 决策实施过程中，自觉地为自己参与制定的决策及其目标的实现贡献自己的力量。我们知道， 企业成员对投资决策的态度直接影响到投资决的实施效果。如果他们对投资决策方案及其要 求完全陌生，那么在执行过程中将只是被动地行动，甚至会产生抵触情绪；如果他们了解投 资决策制定过程，熟悉投资决策的内容和目标，那么，他们就有可能接受这个决策，并产生 某种共识，从而以比较积极的态度去执行；如果他们不仅熟悉投资决策制定的过程，而且直 接参与了其中的许多工作，充分发表了自己的意见和建议，并意识到受到了重视，就会形成 某种认同感，从而在执行中努力适应自己参与的投资决策的要求，积极创造条件，充分实现 投资决策目标。此外，组织更多的人参与投资决策过程，还将在客观上加强企业成员之间的 思想交流和信息沟通，有利于和谐人际关系，促进投资活动有条不紊地协调进行。 第二节 旅游企业投资机会、方向和方式的选择（4 学时） 一、投资机会的选择 （一）投资机会的概念 旅游企业的投资机会：是指有利于旅游企业投资的一系列因素所构成的良好投资环境和 时机。理解投资机会应注意以下几点： （1）这里的投资机会是投资环境相对于特定主体（旅游企业）而言的。对于某一个旅游企 业是投资机会，对于其他的旅游企业或其他投资者就不一定是投资机会。 （2）投资机会是指有利于旅游企业投资的一系列因素所构成的客观因素，包括天时、地利 人和、政治经济形势、市场变动、经济周期波动等。 （3）投资机会是指旅游企业投资活动取得良好投资效益的客观可能性。 （二）选择投资机会应考虑的因素 1、市场机会 市场对某一产品（或服务）需求程度和需求的变化构成实体投资的基础。显然，市场机 会包括市场短缺和产品（或服务）更新换代两个方面。 （1）市场短缺与投资时机。 一种产品（或服务）如果出现短缺，价格就会上涨，销售也会比较顺畅，这时，进行实 物投资的收益高，投资收回迅速。但是，当市场短缺时，必然有更多的投资者把资金转移到 这方面来，结果又会出现供过于求的情况。所以，投资时机应选择在市场短缺之前，而不是 短缺之时。 （2）产品（或服务）更新换代与投资时机 （三）投资机会的选择 通过投资机会的选择，可以粗略地勾画出投资项目的投资内容和投资时机。投资机会的 选择一般都要经过以下四个阶段。 1、投资方案的产生和构想 即通过一定的方式提出投资方案，并对投资方案做出总体初步构想，明确旅游企业投资 面临的基本问题和基本意向。投资方案的构想可以通过两种方法产生。 （1）求异法。求异法是通过市场的变异分析，找出与众不同的投资领域，并以此构想投 资方案。凡是现有市场存在的任何差异和特殊性，都可能成为投资方案产生的基础。 （2）趋势法。趋势法是以现在的市场为基础，通过分析市场走势，预计未来市场可能发生的变化， 以此为基础构想投资方案。凡是未来市场发生的任何变化都可能成为投资方案产生的基。 2、投资环境评价（外部） 即调查研究投资的外部环境，预测未来环境变化对旅游企业投资的影响。 3、投资主体的能力评价（内部） 即调查、收集旅游企业内部的各种投资信息，评价旅游企业的各种能力，分析旅游企业投资的潜力。 4、投资时机决策（内外） 即根据对投资内外环境的评价，进一步确定修正或放弃对投资方案的初步构想，选定投 资时机，确定旅游企业应采取的对策。 二、旅游企业投资方向的选择 旅游企业投资方向选择：是旅游企业投资决策者为实现既定投资目标（比如利润目 标），对直接影响旅游企业经营范围的投资的产业（产品或服务）流向和空间流向的取舍行 为。旅游企业投资方向选择的功能直接表现为解决旅游企业在何地从事何种产品的生产和提 供何种服务的问题。旅游企业投资方向正确与否，直接关系到旅游企业未来的发展和旅游企 业在市场中的竞争能力。 （一）旅游企业投资方向选择的制约因素 约束旅游企业投资方向选择的因素很多，但概括来讲，主要有旅游企业内部约束因素、 旅游企业外部约束因素和信息因素。 1、旅游企业内部约束因素 一 是旅游企业投资决策者的偏好。 众所周知，人的意识虽决定于存在，但也能积极能动地反作用于存在。如果旅游企业投 资决策者偏爱新建，则旅游企业投资的性质便不大可能是更新改造；如果旅游企业投资决策 者看好进入新的生产领域，则旅游企业投资便难以进入原来所在的产业（产品和服务）领域； 如果旅游企业投资决策者愿意进入别的地区开拓和扩展业务，则旅游企业投资就不大可能投 向本地区。总之，旅游企业投资决策者的偏好对旅游企业投资方向的选择有着巨大的影响。 除此之外，凡属旅游企业投资决策者主观意识的所有特质都具有同样的影响。 二 是旅游企业的性质。 旅游企业的性质对旅游企业投资方向的判断和选择有着重要的作用。如旅游企业专业化 方向极强，比如说某个旅行社一直从事探险旅游线路的经营活动，那么，这个专业化生产方 向就是它的投资方向；若某个旅游企业是集团性质的，它们的经营方向不是某一专业方向， 而是多元化的，那么，它的投资方向可能仍然是企业协作性质和多元经营性质。 三 是旅游企业投资能力。 旅游企业投资能力：指旅游企业的资金（资本）供给能力、旅游企业的经营和管理能力。 旅游企业投资方向的选择，在一定程度上会受到投资能力的牵制，即使某一投资方向极具魅 力，但因旅游企业投资能力有限，它仍然不得不放弃或者寻求合作者共同投资。 四是旅游企业技术水平 旅游企业技术水平同样制约着旅游企业投资方向的选择。比如，某个长期从事旅游商品 开发的企业尽管预见到计算机技术（计算机产业）能给企业带来巨额利润，但是，也不大可 能把计算机技术作为投资方向。技术能力的限制，会加大旅游企业投资的风险。 2、旅游企业外部约束因素 旅游企业投资方向选择的外部约束因素就是企业投资面临的政治法律环境、经济环境、 社会文化环境、技术环境和生态环境，此部分内容已在第三章介绍。 3、信息对旅游企业投资方向选择的影响 旅游企业自身内部因素、外部因素对该企业投资方向选择的影响，归根到底是信息对投 资方向选择的影响。投资决策者之所以对旅游企业投资方向做出正确选择，是因为对信息的 搜集是完整的，对信息的理解和运用是正确的。 旅游企业投资方向的选择可能会遇到三大类信息：一是干扰信息，即来自与旅游企业投 资不相关的信息；二是旅游企业投资活动中自身产生的信息，这一过程产生的信息又将成为 下一过程的输入；三是旅游企业投资运行系统外产生出来的信息，它必须经过一定的转化和 过渡才能产生效益。旅游企业要做出正确的判断，就必须排除一切干扰信息，完整准确地理 解和把握旅游企业投资活动中产生的信息，以及与旅游企业投资活动相关的信息。但是，获 取绝对完备的信息是不可能的，因为获取信息的渠道、信息传导技术等各方面的相互制约， 常常使旅游企业所获得的投资信息不能满足投资方向选择的需要。比如，旅游企业的实力限 制了获得的信息的渠道和手段，旅游企业所面对的环境也使企业获得信息是有限的，旅游企 业对信息的理解又受企业家及其员工的思维制约等等。 （二）旅游企业投资产业（产品或服务）流向选择的原则和方法 旅游企业投资产业（产品或服务）流向选择，是旅游企业对其投资的产业领域、产品或 服务的种类所做的判断和决定。 旅游企业投资产业（产品或服务）流向选择的原则，是投资决策者选择旅游企业投资项 目（投资对象）的行为准则，它包括下列三原则： （1）必须遵循政府产业政策和有关法律法规； （2）必须按照价值规律办事，有效参与社会分工和资源配置； （3）必须量力而行，选择旅游企业有把握的产业（产品或服务）流向。 旅游企业投资产业（产品或服务）流向选择的方法，主要是定量分析与比较的数学方法 和定性分析与比较的非数学方法。非数学的决策方法主要有头脑风暴法、名义群体法、德尔 菲法以及电子会议法等等（见本章第一节）。数学方法在其他章节介绍。 （三）旅游企业投资空间流向选择的原则和方法 旅游企业投资空间流向选择:是指旅游企业对其投资的地区和投资项目所在地的判断与 决定。 1、旅游企业投资空间流向选择的原则 旅游企业投资空间流向选择的原则是投资决策者在选择投资地点时的行为准则，具体体 现在以下几个方面。 （1）遵循社会劳动地区分工规律。各地区的资源条件（如资源丰富程度）和自然条件是 社会地区分工的自然物质基础；各地区经济发展水平与特点、经济地理位置、劳动的部门分 工、市场供求等等是社会地区分工的经济基础。各地区的自然物质基础和经济基础的差异导 致了各地区间的绝对利益和比较利益的区别。凡以盈利最大化为投资目标的企业不得不权衡 上述区别，趋利避害，充分利用各地区优势，进行投资。 （2）尊重政府的地区经济发展规划和产业地区政策。 （3）遵循节约劳动时间规律，科学确定投资地点。从旅游企业投资实现后的生产经营过 程来看，投资空间流向选择，直接决定该企业的生产经营活动能否实现供产销三个环节在空 间上的均衡，或者说在空间上的有机统一。只有供产销在空间上统一，才能缩短企业生产经 营过程，加快资金周转，提高经济效益。 （4）兼顾政治、国防与保护环境的要求。这是指旅游企业投资空间流向选择应考虑到共 同富裕和民族团结的目标；考虑到国防安全的需要；同时，投资空间流向选择，不能破坏所 在地生态环境与人文景观，必须在可持续发展的原则下进行投资地点的选择。 2、旅游企业投资空间流向选择的步骤与方法 旅游企业投资空间流向选择的步骤如下： 第一步，调查拟投资的地区环境和所在地的自然条件。调查内容有：所在地区的政治 环境、市场环境（包括竞争环境）、人文环境（如宗教、习俗、劳动力素质等）、投资优惠 政策，所在地点的土地价格、水文地质条件、基础配套设施，所在地区有关土地使用的立法 等。 第二步，分析、比较与鉴别各地区、各地点的优劣，选定投资的地区和投资项目的地 点。评价投资所在地和投资项目的具体地点的优劣，其标准对盈利性投资来讲，主要是选定 地区和地点能否保证投资前期的勘察设计和土建费及投资实现后生产经营过程中的流通费 最低。无疑，三项费用最低的区和地点是企业投资空间流向的最佳去处。 旅游企业投资空间流向选择的方法很多，这里只介绍费用比较法。这种方法是将各方 案的费用进行比较，择其小者而用之。 三、旅游企业投资方式的选择 旅游企业投资方式:是指将资金投入具有不同存在形态的投资对象。由于投资对象的不 同，投资方式也千差万别。每个旅游企业在进行投资活动时，都需要了解每一种投资方式的 特点，并根据旅游企业投资的目的和自身的条件选择最佳的投资方式，实现投资回报的最大 化。 （一）投资方式的基本类别 投资方式尽管千差万别，但一般可以分为实物投资和金融投资两大类。实物投资:就是 指购买或持有某种有形的实物资产，如土地、机器设备以及厂房楼舍等行为；而金融投资则: 是指购买或持有某种无形的金融资产或合同权益，如债券、股票、期货和期权等行为。 金融投资与实物投资存在着显著的差别。从整体上讲，在投资收益上，实体投资一般只 能获得投资利润，而金融投资不仅可以获得投资利润，还可以获得资本利得即金融工具的卖 价与买价之差。 与此相应，在投资风险上，实体投资一般只遇到所生产产品或提供劳务在市场上不能实 现的风险， 即市场经营风险。而制约金融资产的市场因素不仅多变而且反应十分敏感。因此，金融 市场的风险较之实体投资来说要大得多，但是，投资收益也相对较高。 与实物投资相比，金融投资具有更高的流动性，从而能更有效地满足企业各种不断变化 的投资需求。因此，金融投资在企业投资方式的选择中占有重要的地位。 1、金融投资 与金融投资相联系的概念是证券。从广义上讲，证券:就是一份在指定条件下获取某种 潜在的未来收益的法律权利表示书，通常是印有相应条款的纸票据，如储蓄单、债券、股票 以及期货或期权合同等。因此，金融投资事实上就是对各种不同证券的投资。一般说来，金 融投资可以分为存款、债券投资、股票投资、期货投资、期权投资、外汇投资等等。下面将 对这几种主要的金融投资方式加以简单介绍。 （1）存款投资。 存款投资安全可靠，不受证券市场价格日常波动的影响，在任何时候都可以知道其准确 的未来收益价值，本金也能得到充分的回收，因此，存款投资是一种风险最小的投资。此外， 存款投资还是一种流动性极高的投资方式，可以在任何时候完整赎回。 但是，正是因为存款投资具有安全方便、风险小、流动性高的特点，所以其投资收益常 常落后于其他投资方式。 （2）债券投资。 债券投资是一种比较理想的中长期投资方式。它一般可以分为公司债券、金融债券和 政府公债三种，并能很好地兼顾投资者对流动性、风险及收益方面的要求。与储蓄存款相比， 债券投资也具有很强的流动性，投资者可根据需要随时将债券在活跃的证券市场上转手，兑 现十分方便。不过，债券投资一般都有数额大小的限制，手续要复杂一些，风险也稍大一些； 也正是由于这些原因，债券收益一般都比同期的存款收益要高些。 从安全性来看，政府公债、金融债券、公司债券依次降低，收益和风险性依次增高。 （3）股票投资。 对那些愿意承担较高风险或希望对其他公司事务有一定发言权的企业投资者来说，他们 都热衷于进行股票投资。股票代表着对公司的部分所有权，而股票投资者则按其持有的股份 份额来分享公司相应的净资产、净收入以及相应的对公司事务的发言权和管理权。 因此， 股票投资者作为公司的所有者，自然会拥有不少公司债券投资者所不具备的优点。与时期和 收益都完全固定的公司债券相比，公司股票可以跟公司的生命一样久远，不存在时期长短的 限制，也没有任何最高收益的限制，而且还享有对公司进行管理监督以及选举与被选举的权 力。 然而，股票收益并不像债券收益那样稳定可靠。因为股息完全随公司经营状况的好坏而 变化，所以其风险就比债券大得多；而且在分享公司的经营收入或破产后的资产时，债券在 法律上拥有领取债息或追索债务的优先权。当然，也正是由于股票投资的风险较高，股票收 益才比债券收益大。 在金融市场发达的国家里，股票也具有很强的流动性。与所有债券一样，投资者可以根 据需要随时在活跃的证券市场上抛售，兑现非常方便；此时，股票的收益便由过去的股息和 股价的升降来决定。 当然，股票投资也有最低数额的大小限制，而且通常都是委托经纪人或经纪公司来代为 买卖的，手续一般较债券投资复杂，费用也高出很多。因此，股票投资特别适合于那些资金 实力雄厚并愿意承担高风险、追求高收益的企业投资者。如果实力较小的企业投资者也愿意 承担高风险和追求高收益，可以通过“共同基金”来实现。 （4）期货投资。 期货是相对于现货而言，到一定时期之后才交货的某种标的物。因此，期货投资购买的 是某种合同权益。一般说来，期货可以分为商品期货和金融期货两种，其中商品期货主要包 括金属、农作物、牲畜等，金融期货则主要包括外汇、债券、股票指数等。从事期货买卖的 商人可以分为套头交易者和投机者两大类。作为套头交易者，他们购买期货合同是为了按合 同所保证的价格获得该合同标的物，从而避免价格波动的影响。但是，绝大多数购买期货合 同的商人却并不是为了获得该合同标的物，而纯粹是为了再卖给别人，从中牟取高额利润 （或遭受巨大损失）这就第是投机者。 由于全世界的供给与需求几乎永远是一种无法控制的巨大力量，它可以每月每天甚至每 时每刻都推动外汇、债券、股票以及金属、农作物、牲畜等期货价格快速地上下波动。如果 期货的市场结算价格上涨了，那么买进了合同的投资者就赢利了；反之，如果市场结算价格 下跌了，那么合同持有者就亏损了。由于期货合同上的数额相当巨大，所以市场价格的微小 变动，都能给投资者带来非常可观的收益或十分惨重的损失。因此，期货投资的风险大大高 于股票投资，而且更需要专门知识和职业经验。 （5）期权投资。 投资期权就是购买某种期货的选择权，即在未来某个日期按协议价格购买合同标的物的 权力而非义务。期权一般分为商品期权和金融期权两大类别。 期权买卖是在期货交易的基础之上发展起来的，自然期权合同和期货合同有不少相似之 处，特别是合同中标的物的数额巨大，市场价格的每一微小波动都会使投资者获取可观收益 或遭受惨痛损失，所以二者都是高风险投资，俗称风险市场。 期权与期货也有明显的区别。期货合同赋予买方的是一种履行合同的义务，无论合同到 期时市场形势对他有利还是不利，他都必须如约行使义务，如果他预测失误，那么他只得遭 受巨大损失；期权买卖则恰恰避免了这一点，因为他购买的只是选择权，所以如果合同成交 后市场行情一直于合同买方不利，那么他就可以不履行合同，而让合同自然过期失效，这时 他所损失的仅是签订合同时所支付的期权价格，即他当时的所有投资。因此，购买期权很像 是为自己持有的财产保险，若没有发生意外，那么损失的仅仅是付出的保险费（即期权价格） 而已。 （6）外汇投资。 外汇投资一般可以分为外币储蓄、购买外国保险、购买外国债券、购买外国股票以及购 买外国期货、购买外国期权等六大类，即凡是购买以外币表示的外国证券都属外汇投资。 进行外汇投资或国际投资，不仅涉及外国证券本身所具有的各种风险，而且还必须面对 国际投资所特有的两种风险：一是国家风险或主权风险，即国际投资由于东道国政治局势和 国际关系发生变化而可能遭受的损失。它不仅包括众所周知的主权国家没收他国资产，禁止 或延迟投资收益的汇出，而且还包括公营部门的不合作或拒不履行合同义务等。二是汇兑风 险或汇率风险，即投资者的外币收益可能因外汇汇率的时常波动而蒙受的损失。因此，与国 内相应证券投资相比，投资于外国证券的风险大得多；自然，外汇投资的收益也比国内相应 证券高得多。 2、实物投资 与时期灵活、流动性高的金融投资相比，多数实物投资都属长期投资。一般而言，实物 投资具有投资期限长、资本金投入大、变现性差、投资程序繁琐、交易费用高等特点，并且 无法向其他任何经济个体追索债权。 一般地，实物投资可以分为金银珠宝投资、艺术古董投资、房地产投资、基础设施投 资以及研究与开发投资等五大类别。 （1）金银珠宝投资。 购买黄金、白银、珍珠、宝石及其饰品是一种财产保值与增值的主要投资形式。金银珠 宝不会受环境因素影响而改变其外观，能够永远存在，具有耐久性；金银珠宝容易携带，也 易于切割加工，具有方便性；金银珠宝在自然界的总储量本身就十分稀少，未来的供应当然 受到极大限制，具有稀缺性。金银珠宝的上述独特性质，使它不论处于何种政治风暴或经济 动荡之中，价值都会屹立不动，显现出保值功能。此外，金银珠宝也是国际交易中政府、企 业、私人等相互往来的主要信用工具，因此，具有广泛的国际流通性。 （2）艺术古董投资。 与金银珠宝相比，艺术古董更为稀有，通常只有少数几件甚至是仅此一件。所以，它不 仅有金银珠宝那种世界公认且流通的内在保值价值，而且最具增值潜力，即艺术古董价值只 会涨不会跌。 （3）房地产投资。 房屋土地是人类社会赖以生存和生活的先决条件，因此，房地产具有与金银珠宝一样的 内在价值，并拥有更高的保值性。而且，随着人口的增长和经济的发展，人们对房地产的需 求势必越来越大，因此，房地产投资还拥有更高的增值性。此外，投资房地产还可以在拥有 产权或所有权的前提下出让使用权（即租赁），从而可以获取额外收益。不过，房地产是不 动产，具有空间位置的不可转移性，流通性远不如金银珠宝或艺术古董，其投资金额也要求 巨大。而且，房地产买卖涉及产权或所有权转让，手续相当复杂，各种费用（包括税收等） 比较高，并要求有较高的土地评估及房屋建筑等多方面的专业知识。 （4）基础设施投资。 随着国民经济的不断发展，社会对电站、港口、码头、道路、桥梁、通讯网等基础设施 需求将成倍地增长。投资于基础设施的建设，会给企业带来较高的收益。基础设施属固定资 产投资，基本上没有流动性，投资金额大，手续复杂，投资收益一般通过长期的基础设施使 用费用来实现，因此具有较大的风险。当然，投资于基础设施建设的一般都是拥有庞大资金 实力和技术实力的大型企业或跨国公司，只有这些大公司大企业，才具备基础设施建设所需 要的各种专门知识和专门技能。 （5）研究与开发投资。 研究与开发投资是企业适应激烈的市场竞争的重要手段。它不仅能帮助旅游企业适时地 进行技术设备或生产工艺的更新改造，而且能帮助旅游企业及时地推出更多符合消费需求的 新产品和新服务。所以，与基础设施投资相比，研究与开发投资具有更直接的投资收益，而 且，通过转让研究与开发的成果还可以获取间接收益。因此，与其他实物投资形式相比，研 究与开发投资具有更大的投资回报率。 一般说来，研究与开发期限较长，资金要求较大，程序也较为复杂，并需要投入更多种 类和更高档次的专门知识和专门技能。此外，市场需求变化也加大了研究与开发投资的风险。 （二）投资方式选择的方法 投资多样化是现代投资理论的一个主要课题，也是当代投资实践的一个主要潮流。合理 的投资选择就是要持有各种不同的资产，从而获取多样化利益。投资方式的选择完全取决于 旅游企业的自身条条件和各种资产的不同特性。事实上，各种实物资产和金融资产，归根结 底都是收益、风险、流动性、数额和期限等若干特性的有机组合，也就是说，选择不同的投 资方式，就是选择以上五个特性中若干特性的不同组合。另外，旅游企业自身条件也不相同， 即旅游企业的投资目标、投资偏好、专门技能、资金状况等方面存在差异。因此，在各种可 供选择的投资方式中，旅游企业的自身条件惟一确定了合理的投资方式。 归纳起来，影响投资方式选择的因素有以下六个方面： 首先是旅游企业的投资目标，即旅游企业对其投资收益率的希望或要求，一般可以用利 率作为尺度来加以衡量。如果旅游企业要求的回报率过高（比如大大超过存款利率），那么 就应选择风险较高的金融投资如股票、期货等，甚至选择期限更长的实物投资；如果旅游企 业要求的回报率较低，那么就可选择存款或债券投资。 其次是旅游企业对风险的偏好。如果旅游企业不愿承担风险，那么它便可以参与保险或 进行套期保值交易；如果旅游企业对风险情有独钟甚至还企图从市场波动中牟利，那么它就 可以选择投机性较强的股票、期货、期权以及房地产交易等。 第三是旅游企业对资产流动性的偏好。资产的流动性是指资产能迅速地兑现为货币，并 在价值上不蒙受损失的能力。显然，存款的流动性最高，其他金融资产次之，而实物资产的 流动性最差。 第四是旅游企业对资产变现时期的偏好。一般说来，金融资产的时期较为灵活，从几天、 几月到一年、几年甚至无限期，可以随时满足旅游企业获取投资收益的愿望。因此，对未来 持怀疑态度的旅游企业多是进行金融投资，而对将来充满信心的旅游企业常常从事房地产、 基础设施等实物投资。 第五是旅游企业自身的资金状况。如果旅游企业的资金数额越大，那么可供其选择的资 产种类就越多，灵活性也就越高。 最后是旅游企业是否拥有具有专门知识和技能的投资决策者。如果投资决策者缺乏或者 没有某些领域的专门知识和职业经验，那么旅游企业只能选择这方面要求低，且手续简便的 债券或股票投资，而不会去选择更为专业化的期货或期权投资。当然更不会直接去从事房地 产、基础设施等实物投资了。 总而言之，以上六个因素是旅游企业选择最适合于自己的投资方式时所必须考虑的六个 主要经济因素。这六个因素并不是相互孤立的，而是紧密联系的。比如资产的时期愈长，那 么未来的不确定性（即风险）愈大，自然，旅游企业就会要求更高的投资回报率以作补偿， 其他情况类似。正是这六个因素的相互作用，旅游企业才能对投资方式的各种利弊得失进行 综合的权衡，最后确定最佳投资方式。 在以上的各种投资方式中，旅游企业较常用的实物投资方式有房地产投资、基础设施投 资和研究开发投资，我们将在第六章项目投资中详细介绍；股票和债券投资等旅游企业常用 到的金融投资方式，将在第七章中进行讨论。 第三节 旅游企业投资规模决策（4 学时） 一、旅游企业投资规模的概念 旅游企业投资规模是指一定时期该企业投资的总水平或投资总额。它是以一定时期旅游 企业内部环境为前提条件的，由于条件不断变化，投资规模也不断变化，旅游企业不存在一 个始终不变的投资规模。投资规模可以用绝对数表示，也可以用相对数（投资的增长水平） 表示。投资规模既可以是指存量规模，也可以是指增量规模。 旅游企业改变投资方向和方式，增大或缩小投资规模的原因是为了追求经济投资规模。 经济投资规模是指能够给旅游企业带来最佳投资效益或能给旅游企业带来最大经济效益的 投资规模。由于投资效 益或经济效益可以表现为投资收益额最大化和投资率收益最大化， 所以可以通过投资收益额和投资收益率衡量旅游企业是否达到经济投资规模。 对经济投资规模应在三个层次上进行分析： (1) 边际投资收入等于边际投资成本时的投资规模，即旅游企业利润最大化或投资收益 额最大化的投资规模，简称最大规模。旅游企业投资运用后，会形成产品、服务，以及产品 或服务的成本和收入。旅游企业追加投资形成产品或服务的成本和收入，构成旅游企业的边 际成本和边际收入。一般情况下，在旅游企业生产产品和提供服务的初始时期，往往是边际 收入大于边际成本。但是，由于边际收入递减规律和边际成本递增规律的作用，边际收入将 逐渐接近边际成本，直到边际收入等于边际成本时，出售产品和提供服 务都是能带来收益 的。也只有到边际收入等于边际成本这一点时，旅游企业再投资增加的产品和提供的服务便 不能再带来收益。因而在这一点上，旅游企业投资的利润或收益最大。如果此时旅游企业再 继续投资，边际收入必然小于边际成本，这不仅得不到新的收益，相反会使从前投资的利润 或收益被冲减，使总利润不能最大化。可见，只有边际成本与边际收入相等时的投资规模， 才是使利润或收益最大化的投资规模。 （2）边际投资报酬等于必要投资报酬率时的投资规模，即为旅游企业必要的投资规模在 投资中，旅游企业不仅仅追求投资利润或收益的最大化，还要求获得一定的投资报酬率或者 收益率。这两者的区别在于前者只要投资能获得利润或收益，即边际收入大于边际成本投资 规模就可以扩张，直到投资利润或收益等于零时为止；后者则不仅要求追加的投资能获得利 润或收益，而且必须使单位投资的利润或收益达到必要的水平。低于这一水平的投资，即使 能够获得利润或收益也必须被放弃。边际投资报酬率等于必要投资报酬率，意味着在两者相 等这一点上，旅游企业每一追加投资的报酬率都高于必要投资报酬率，从而平均投资报酬率 也高于必要投资报酬率，必要投资报酬率是旅游企业已投入资金的最低报酬率。根据边际投 资收益递减规律，旅游企业每一追加投资的投资报酬率会逐渐接近必要投资报酬率，在两者 相等这一点上，如果继续追加投资会使边际投资报酬率低于必要投资报酬率。 （3）加权平均投资报酬率最高的投资规模，即为旅游企业投资的最佳规模。该规模的形 成基础是每一项追加投资都必须达到必要投资报酬率。但在实际运作中，有的追加投资会超 过必要投资报酬率。因此，加权平均投资报酬率会高于必要投资报酬率（它的最低数是必要 投资报酬率）。当加权平均投资报酬率随投资追加不断上升直至某一点时，再追加投资必然 会引起平均投资报酬率的下降，这时，加权平均投资报酬率或边际投资报酬率这一点，就是 加权平均投资报酬率的最高点， 相应的投资规模就是使加权平均投资报酬率最高的投资规模。 二、确定投资规模的影响因素 在整体上讲，投资规模取决于投资报酬的水平。理论上，只要投资能使旅游企业达到预 期目标，投资规模就有无限膨大的趋向。投资规模受投资报酬和非投资报酬双重因素的影响。 （一）投资报酬 在投资规模决策中，实际投资报酬不是惟一因素，而应取决于实际投资报酬与必要投资 报酬的相对关系。当实际投资报酬水平高于必要投资报酬水平时，投资规模的扩张才是必要 的；反之，投资规模就不会得到扩张。 （二）经营目标 旅游企业经营目标就是谋求经营活动的效益最大化，而效益最大化的一个重要方面就是 规模效益。规模效益意味着当投资达不到一定规模时，投资报酬率不可能最高，或者说为了 实现经营活动效益最大化，旅游企业必须维持一个合理水平或者规模。投资达到一定规模， 方可实现生产和经营的分工协作，才能实现各种资产或设备的配套，才可以使用先进设备和 先进技术，也才可以实现对市场的相对控制。市场扩张目标包括扩大市场占有率、开辟新的 市场等，这就意味着必须扩大投资规模。这种外延型的经营扩张，必然要靠外延型投资扩张 来实现；相反，外延型的经营收缩也必须靠外延型投资收缩（或规模收缩）来实现。 （三）市场规模 市场规模对投资规模的影响是以旅游企业既定的投资方向为基础的。就各个独立的旅游 企业而言，只要投资方向可以调整，市场规模就不会制约投资规模，因为旅游企业可以通过 改变投资方向来实现市场的拓展，即通过多元化经营或多市场开发，使投资规模得以扩张。 但就既定的投资方向而言，由于市场规模或者说市场需求量在一定时期总是一定的，旅游企 业为了维持必要投资报酬水平，不可能无限扩大投资规模；否则就会造成市场过剩，产品和 服务的价值不能得到充分实现。因此，当旅游企业能够完全垄断某一市场时，这个市场的规 模就决定了该企业投资的最大规模。一旦竞争介入，市场就会被分割，旅游企业的市场规模 就会缩小，就需要相应地缩小投资规模。竞争越激烈，这种缩小越是突出，因此，旅游企业 在确定投资规模时，必须充分考虑市场规模这个实际。 旅游企业在确定投资规模时，应坚持投资总规模与游客总需求相平衡的有效投资模式。 所谓有效是指在一个相对独立的旅游区域内投资的总规模与实际到达该区域内的游客总需 求量（总销售量）之间适宜的 比例关系。如果投资总规模大于游客总需求，必将形成剩余 投资，从而使一部分投资无法按期收回，产生内部恶性竞争，甚至会产生对环境肆意破坏等 严重问题。如果投资总规模小于游客总需求，则将形成投资饥渴，有一部分游客无法得到满 足，进而降低旅游区服务质量，造成投诉增多等现象。不管是剩余投资还是投资饥渴，都是 无效投资。 （四）产业政策 产业政策涉及一定时期国家重点发展的产业及其扶植政策。与此相应，国家对于不宜继 续发展的产业，也在政策上给予一定的制约。这些都会影响旅游企业的投资报酬和获利水平， 从而影响企业投资规模的扩张或收缩。 （五）筹资能力 筹资能力对投资规模的影响也是直接的。从决策程序上看，投资规模决定了筹资规模， 旅游企业有多大的投资资金需要量，就应该筹集多少的资金。但是，某一时期旅游企业生产 经营状况和财务状况是一定的，也就是说，旅游企业的经营状况和财务状况决定了它的偿还 能力，而偿还能力则在一定意义上决定了它的筹资能力，它制约着旅游企业的投资规模。 （六）企业素质 企业素质就是旅游企业偿债能力、营运能力、盈利能力三者的综合表现。尽管前述的诸 多因素会影响企业投资规模，但是在市场经济条件下，一个旅游企业究竟会受到多大的限制 或者产生多大的扩张冲动，最终取决于该企业的竞争能力，而竞争能力的基础是企业的素质。 可见，企业素质决定了旅游企业在已有市场可供资金量、市场规模和产业政策下可实现的投 资规模，或者说是可以从市场上获得的筹资规模。 三、旅游企业投资规模决策的具体内容和方法 （一）旅游企业投资规模决策的具体内容 就其具体内容来讲，旅游企业投资规模决策应确定企业投资需要量和投资供给量。 1、旅游企业投资需要量的确定 从财务角度讲，确定项目投资需要量（年度内的需要量），包括确定年度内新投资项目 年度投资需要量和以前年度投资项目在计划年度的投资需要量，即确定旅游企业年度投资规 模和需求规模。其中，最关键的是确定旅游企业投资项目数量和投资总量（价值量）。 A 旅游企业投资项目数量或生产能力（使用功能），是投资的实物量规模。它主要取决于由 市场需求或旅游企业投资的特定目标决定的生产能力，取决于旅游企业投资产业（产品）流 向的主体项目和配套项目的内在联系。 B 旅游企业投资的价值量规模（需要多少资金）受投资实物量规模和单位生产能力造价两方 面因素的影响。因此，确定投资规模，重在确定以下要素： （1）拟投资项目产品需求量的确定； （2）拟投资项目最优经济规模的确定； （3）企业投资项目所需投资的估算和选择。 2、旅游企业投资供给量的确定 确定旅游企业投资供给量，就是确定投资项目所需资金的供给数量。投资供给量的大小 取决于许多因素，其中，最主要的是投资的来源及各种来源的资金构成和成本。 无论是旅游企业投资需求量的确定，还是投资供给量的确定，还是二者相互适应的结果， 均是为了一定的企业规模。总之，确定旅游企业投资规模的根本，在于确定合理的经济规模。 （二）旅游企业投资规模决策的方法 确定旅游企业投资规模是比较困难的，因为它涉及很多经济参数，并且，这些参数在不 同地点、不同时期又是不断变化的。尽管如此，根据大量的实践经验和对某些经济参数的假 定，旅游企业的合理经济规模仍然是可以确定的。具体步骤是，首先确定旅游企业投资规模 的下限和上限，然后根据企业的总体实力、偿债能力、战略目标等确定适当的投资规模。具 体方法有： 1、现有企业分析比较法 现有企业分析比较法是通过同行业、同技术水平的企业不同投资规模的比较，确定企业 投资规模的一种方法。这种方法特别强调同种技术水平生产同种产品或提供同种服务的不同 企业之间投资规模的比较，这使投资决策者清楚什么投资规模是最合理的。采用这种方法确 定企业投资规模，必须进行大量的调查研究。一方面，要对尽可能多的具有代表性的同类企 业，包括规模最大、最小和中等水平的企业进行分析比较，同时还要对这些企业的生产组织、 经营管理、产品和服务成本及其他技术经济指标等进行全面的分析对比，然后再根据市场竞 争情况、市场需求量确定企业投资规模。 2、量一本一利分析法 量一本一利分析法是把产品成本分为不变成本和可变成本，并根据产量、成本、盈利之 间的关系，确定企业投资规模的一种方法。鉴于该种方法在企业管理和技术经济等教科书中 常见，故这里从略。 3、边际投资规模效益分析法 边际投资规模效益是指每增加一单位投资而带来的边际投资效益。收益递减规律也就表 现为投资规模收益的递减规律 第四节 旅游企业投资组合决策（2 学时） 一、投资组合的特点和目的 （一）投资组合的特点 旅游企业投资组合是指旅游企业为了提高投资收益水平，弱化投资风险，将各种性质不 同的投资有机地结合在一起的过程。投资组合具有以下特点： （1）投资组合是为了提高投资总额的收益水平，弱化投资总额的投资风险。 （2）投资组合是根据各种投资项目间在风险和收益上的关联关系，而将一组相关程度较 高的投资项目有机地结合在一起，而不是总投资额的简单切割或比例分割。 （3）投资组合表现为一个动态的过程，随着时间的推移和市场的变动，各种投资会相应 地变化，与之相关的风险和收益也会发生变化，这种变化会导致投资总额在各种投资之间的 相互关系发生变化。为了使投资处在一个总收益和总风险相对有利的状态下，旅游企业必须 根据这种变动，随时调整投资总额中不同性质的投资的组合。这样，投资组合就会表现为一 个动态的调整过程。 （二）投资组合的目的 投资组合是为了实现投资目标，有意地调整投资总额的内部结构的过程。它的目的可概 括为： 1、本金安全 不同投资本金的收回方式是不一样的，如债权投资到期收回本金与利息，而股权投资不 能如期收回。股权虽可以通过市场转让，但并不一定能够全部收回。因此，投资组合的第一 目的是增加本金收回的安全程度。 2、收益稳定 不同投资的收益稳定性是不一样的，如债权投资收益稳定，而股权投资收益不稳定。因 此，投资组合 可以有效地增加投资收益的稳定程度。可以有效地增加投资收益的稳定程度。 3、收益增长 不同投资收益增长的可能性是不一样的，固定收益的投资，其收益是不可能增长或增幅 较小的。变动收益的投资，其收益是存在增长（或下降）可能性的。因此，投资组合的另一 目的，是增加或改变投资收益增长的可能性和增长速度。 4、流动性增强 一般来说，收益能力与流动性是对立的，旅游企业多在这两者之间进行选择，以增强投资的流动性。 5、分散风险 分散风险是投资组合的另一主要目的，即为了减少投资遭受损失的可能性而将投资总额 分散在多项目的投资上，以实现投资风险的分散化。有效和有机组合投资，可以产生风险吸 纳效应和收益释放效应。所谓风险吸纳效应，是指个别投资与其他投资有机地组合在一起时， 风险会被稀释或吸收，从而使总体投资风险降低。所谓收益释放效应，是指个别投资与其他 投资有机地结合在一起时，由于各投资之间存在的功能联动关系，导致效 联动，推动总投 资收益超出各单项投资收益的累加和。功能联动是指一投资项目产生效用对另一个或另 一些投资项目的依存关系。只有将这些投资项目联结或组合在一起，才能使投资项目的整体 效益和各投资项目的投资效益最大化。这种投资组合的总收益超出单个项目投资收益之和这 一差异，称为组合释放。 二、最佳投资组合的评价标准 从理论上分析，一个最佳的投资组合意味着在有限的资金条件下，旅游企业若想调整投 资组合中任何一个投资项目，而采用另一个新的投资项目所形成的新投资组合，其收益与风 险都不可能比被调整的投资组合更佳，那么，这个被调整的投资组合便是最佳投资组合。可 见，最佳投资组合是一种具有排斥性和惟一性的投资组合。衡量最佳投资组合的标准，可以 具体分为以下方面： （一）投资总额的风险水平不变，而投资收益提高 对于一个乐意承担风险的旅游企业来说，投资组合的目的是追求投资总额的投资收益最 高，这时，如果投资总额的风险水平不变，也就意味着投资总额的投资收益和风险关系处于 最佳状态。该评价标准的意义在于：在选定的投资组合中放弃一个投资项目，而选进一个新 的投资项目，在不改变投资总额风险水平的情况下，这种投资项目的调整不可能再提高投资 总额的投资收益，这时被调整的投资组合就是最佳投资组合。 （二）投资总额的收益水平不变，而投资风险最低 对于一个不愿承担风险的旅游企业来说，投资组合的目的在于使投资总额的风险最低， 这时，如果投资总额的收益水平不变，也就意味着投资总额的投资收益和风险关系处于最佳 状态。该评价标准的意义是：在选定的投资组合中，放弃一个投资项目，而选进一个新的投 资项目，在不改变投资总收益水平的前提下，这种投资项目的调整不可能再进一步减少投资 风险，这时，被调整的投资组合就是最佳投资组合。 三、投资组合的方式 投资组合的结果，是投资收益和投资风险相互关系的组配。投资组合主要有以下几种方 式： （一）投资风险等级组合 投资项目可以根据其风险大小划分为各种风险等级：高风险投资、适中风险投资、低风 险投资。根据旅游企业的风险偏好，分为三种不同的风险等级组合方式。 （1）冒险的风险等级组合。它是指在投资组合中，高风险投资所占比重最大，适中风险 投资比重次之，低风险投资所占比重最小。这种投资组合往往是风险喜好的投资者所追求的 目标，高风险是为了获得高的投资效益。 （2）中庸的风险等级组合。它是指在投资组合中，高风险投资、适中风险投资和低风险 投资在总投资中所占比重相同或者基本接近。这种投资组合往往是风险中和的投资者所追求 的目标，风险中和，当然收益也中和。 （3）保守的风险等级组合。它是投资组合中低风险投资所占比重最大，适中风险投资所 占比重次之，高风险投资所占比重最小的一种组合方式。这种投资组合往往是厌恶风险投资 者所追求的目标，低风险组合的收益较低。 （二）投资的时间组合 投资的时间组合分为三种： （1）投资的期间组合。投资按期间不同，可分为长期投资和短期投资。投资的期 间组合就是这两种投资的有机结合。一般情况下，长期投资风险大、收益高，而短期投资 风险小、收益低。通过两者的有机组合，可以使风险中和，收益也中和，其中和的程度取决 于两者的比例和搭配。 （2）投资的投出时间组合。投资可以同时投出，也可以分期投出，这不仅与旅游企业的 财务状况即承受力有关，也与投资风险和投资收益有关。一般情况下，投资同时投出，有可 能使投资总额在市场周期波动中同时面临风险，以致失去投资收益的可能性。因此，根据需 要分期投出，可以减少一次投资所带来的高额成本，相对提高投资收益。 （3）投资的收回时间组合。投资分可以收回的投资和不可以收回的投资两种，可以收回 的投资又可以分为分期收回和一次收回。由于收回的投资往往受市场周期的影响，而全部面 临投资风险，这就使投资收益难以实现，甚至连本金也难以全部收回。因此，投资回收的时 间组合，需要根据具体情况，配置投资收回的时间，避免损失。 （三）投资的不同收益形式组合 投资按其收益形式不同，可分为固定收益投资和可变收益投资。 (1) 固定收益投资的收益相对稳定，风险小、收益时间稳定。但正是因为收益相对稳定， 也就失去了 获取高收益的机会，相应地，也就不存在得不到收益和丧失本金的可能； (2) 变动收益投资的收益变动不定，风险大、收益时间不固定。但正是因为收益是变动 的，于是就有了获取高收益的可能性。相反地，一旦投资失误，不仅会失去获利的可能性， 还会失去本金。因此，将投资分割为两种不同性质收益的投资，可以起到风险互抵的作用， 收益也会相对稳些。 （四）投资的不同性质对象组合 投资按对象的不同，分为实物投资和金融投资。一般情况下， (1) 实体投资风险较小、收益较低、流动性差； (2) 而金融投资风险较大、收益较高、流动性好。 投资者应在投资总额中，将投资分割成实体投资和金融投资两部分，有助于实现中和风 险、中和收益，并使投资具有一定流动性的优点。 （五）投资的不同性质权益组合 投资按权益性质不同，分为主权投资和债权投资。 (1) 主权投资者虽承担终极破产风险，但可以控制接受投资企业，投资权益全部为主权 投资者所有。 一旦投资出现高收益，投资者就可以获得高收益。 (2) 债权性投资的投资者一般不承担终极破产责任，但债权人不能控制接受投资企业， 投资收益只能按照预定利率收取。一旦投资使用失败，投资者还可以取得预定利息收益，并 收回本金。 通过这两种不同性质的组合，旅游企业可实现本金收回和取得收益的稳定性，并使投资 风险得以中和。 （六）投资的可变性组合 投资的可变性意味着一种投资可以转换为另一种投资的可能性。投资按其可变性分为可 变（或可转换）投资和不可变（或不可转换）投资。在投资组合中，适当保留一部分可转换 投资，可以使旅游企业适应市场变化及时调整投资方向，在不需较多成本的情况下灵活完成 投资组合的转换。此外，投资还可以选择不同的交易形式组合，如现货交易、期货交易、期 权交易等。在组合过程中，还要注意被组合投资之间的关系。一般说来，只要投资组合中各 种资产的收益不相关联，那么其中所含资产种类愈多，则该组合的风险愈小。换句话说，只 要各种资产相互之间不相关联，那么投资多样化就能大大地减少投资风险，特别是当互不关 联的资产充分多时，该投资组合的整体风险就可以降至几乎为零。 另一方面，投资多样化在资产相互关联时，既可能一点儿也不起作用，也可能可以完全 消除风险。比如，当各种资产的收益是完全正相关时，即资产的收益同时同比例增加或减少 时，该投资组合的风险就是各资产风险的加权平均，此时的多样化并不能减少风险，而只能 使各种资产的风险平均化；如果某两种资产的收益是完全负相关的，即一种资产收益增加则 另一种资产收益就同时同比例减少，反之亦然，那么，只要按资产风险的反比例来持有这两 种资产，这两种资产的投资组合的风险就可以完全消除。后者是所有套期保值技术的源泉， 其目的就是要持有在某些风险方面能够相互冲销的资产头寸，从而减少甚至完全消除这些方 面的不确定性。套期保值现在十分广泛地应用于期货市场和购买普通股票的期权市场上。 第五节 旅游企业投资结构的调整（2 学时） 一、投资结构与投资组合的关系 投资结构与投资组合不同， 投资组合是将各种性质不同的投资有机地结合在一起的过程， 旅游企业 投资结构是指投资总额中，各种性质的投资构成及每种性质的投资在投资总额中 的比例关系。投资结 构和投资组合相比较，存在以下区别： （1）投资结构是一种静态的结构和比例，投资组合是一个动态的调整投资结构和投资比 例的过程。 （2）投资组合的目的，是提高投资收益，弱化投资风险，它表现为一个有目的的过程。 投资结构作为投资组合的结果，它本身没有目的性，只是客观地揭示或是一种客观存在。 （3）投资组合强调将各种不同性质的投资结合在一起，可起到对投资风险的弱化和投资 收益的提高作用。投资结构只是强调投资总额的内部构成以及各种投资所占的比重。前者强 调投资总额内部各种投资的质的关系，后者则强调一种量的关系。 （4）投资结构会由于投资环境和旅游企业内部情况的变化而做出相应调整，从而使投资 结构成为被调整的对象。相反，投资组合本身就是一个投资总额的重新组配过程。从这个意 义上讲，投资总额的重新组合就是投资调整，但调整是在已有投资结构的基础上进行的，而 投资组合不仅包括已有投资结构的重组，也形成了已有的投资结构。总之，投资结构不等于 投资组合，投资组合也不等于投资结构调整。 二、影响投资结构变动的因素 影响投资结构变动的因素，有以下几个方面： （一）市场需求 市场需求是投资的第一动因。根据需求既能提出新的投资，也能淘汰旧的投资。市场需 求对投资结构变动的影响表现在： （1）市场需求的规模决定了各项投资的规模，从而决定了各类投资在投资总额中的最大 可能比重。 （2）市场需求的结构决定了投资的结构。 （3）市场需求的变动决定了投资总额中各种投资所占比重的变动，也决定了投资结构各 构成内容的变动或构成项目的变动。 （二）市场竞争 市场竞争决定了旅游企业投资在总投资中的份额及其投资方向的选择。具体表现在： （1）市场竞争决定了旅游企业对具体投资方向的选择，企业只会选择那些在市场竞争中 具有竞争力的投资项目。 （2）市场竞争决定了旅游企业各个具体投资方向的市场需求份额，从而决定了各具体投 资项目的最大可能规模，这一规模是某一企业投资在同一投资方向的投资总额中可能占有的 份额。各个可选择投资方案的最大可能是投资规模的结合，构成最大可能投资总额的可行投 资结构。 （3）市场竞争决定了旅游企业投资结构的具体变动方向和变动数量，使企业逐步收缩以 致放弃市场竞争不力的投资方案，扩张市场竞争有力的投资方案，从而改变投资结构。 （三）产业政策 当国家产业政策反映市场需求，与市场需求一致时，产业政策对投资结构的影响与市场 需求的影响是一致的。但是，产业政策往往引导和扶植的是目前市场需求不旺但很有发展前 景，以及虽有市场需求或关系国计民生但经营无利的产业，这时，适应产业政策引导和扶植 的产业与市场需求就不一致，从而使产业政策成为一种独立影响投资结构的因素。这种影响 表现在： （1）产业政策所优先考虑的产业，影响旅游企业投资结构的选择，旅游企业必然按产业 政策所确定的产业结构选择投资结构。 （2）产业政策的变动影响旅游企业投资结构的改变，即以产业政策所调整的产业结构来 相应调整旅游企业的投资结构。 （3）产业政策所规定的优惠条件和扶植措施的程度影响了投资规模，也会改变投资结构。 （四）旅游企业自身条件 当外部环境提出了旅游企业应改变投资结构的要求时，如果旅游企业自身条件未能与之 配套，投资结构的改变也是不能成为现实的。相反，如果旅游企业自身条件变化，以致与原 投资结构不相称时，改变原投资结构就成为必然。旅游企业自身条件影响甚至决定投资结构 包括以下四个方面: （1）筹资能力。旅游企业投资总是以实际的可融资金为前提的，而可融资金的多少取决 于旅游企业筹资能力的大小。 （2）投资弹性，指一种投资转换成另一种投资的可能性，它决定了投资存量结构的可调 程度或可变程度。 （3）现金回流能力。现金回流能力强，不仅为旅游企业再投资提供了资金来源，也引导 着旅游企业投资的方向。相反，现金回流能力差，不仅使旅游企业投资收缩，而且也指明了 投资收缩的方向。可见，现金回流能力的强弱必然影响投资规模和投资结构。 （4）旅游企业投资的风险偏好。一个乐意承担风险的旅游企业，会随着风险的变动而不 断调整投资结构，维持所期望的投资风险和收益的对应关系；同样，一个不愿承担风险的旅 游企业，也会随着投资风险的变动调整投资结构，维持所期望的投资风险和收益的对称关系。 三、投资结构调整的方式 投资结构的调整是指改变投资的种类构成和各种投资的数量比重的过程。进行投资结构 调整必 须有以下前提：一是除了投资数量增加和减少而调整投资结构外，还必须使投资结 构具有一定的弹性。这 种弹性是一种投资转换成另一种投资的可能性，包括种类转换和数 量转换弹性，它是存量调整的前提；二是必须有预计性，投资结构调整总是以一定的原因或 诱因为基础的，旅游企业必须事先预计这些原因，以及这些原因所导致的必须进行调整的投 资方向和数量；三是必须有前置性，调整不能变成事后的行为，投资结构调整必须在事先进 行才能获得收益。 调整方式有三种。 （一）增量调整 增量调整是指通过增加投资数额来调整投资结构。这种调整不仅使投资结构被改变，而 且使投资规模得以增加。投资额的增加对投资结构调整的影响如下： （1）增加投资数额，用于新项目的投资，由于投资总额增加，原有各项投资的比重相应 下降。此外，新增项目也使投资的种类结构被改变。 （2）增加的投资额被按原投资比重相应分割在不同投资项目上，使原有投资的结构不会 改变。 （3）增加的投资额主要分布在投资存量的几个主要投资项目上，并未增加新的投资项目， 而只能改变原投资的内部结构。 增量调整实现的前提是必须筹集到增量资金，同时，原存量资金结构中各投资项目都不 会存在损失的可能，从而无需收缩投资。因此，增量调整通常只有在旅游企业经营乃至整个 经济处于上升时期才能实现。调整后的投资结构偏向于风险型投资结构。 （二）存量调整 存量调整是指在旅游企业现有投资规模下进行投资结构的重组。存量调整有三种形式： （1）投资项目重组，即放弃一个原有投资项目，而转入一个新的投资项目。这种调整的 结果只是投资项目的种类和结构发生变化，而各项目占总投资的比重没有发生变化，即是项 目变、比重不变。 （2）投资数额重组，即对原投资项目之间的投资额进行调整，它使存量结构的比重发生 变化。这种调整是一种经常性的调整。随着旅游企业现金的流入和流出，投资项目之间的投 资额也应不断变动，并应进行经常的调整。 （3）项目比重双重组，即对项目比重进行重组，并不放弃原有的投资项目，而是将原投 资项目的一部分投资额转移到新的投资项目上。这时，投资项目不仅改变了，各项目占总投 资的比重也发生了变化。 可见，存量调整不必筹措到新的资金，当然不受市场可融资金的限制。但是，存量调整 必须以可以收缩或放弃一个项目为前提，有一定限制条件。这种调整通常在旅游企业乃至整 个宏观经济处于相对稳定的时期进行。存量调整后的投资结构偏向于中庸型投资结构。 （三）减量调整 减量调整是通过收缩旅游企业现有投资规模，达到投资结构重组的目的的。减量调整也 有三种形式： （1）收缩投资数额是通过放弃原有投资项目实现的。这时，其他投资项目的投资额不变。 由于投资总额减少，原有投资项目所占比重必然上升，而且投资项目的放弃，也使原有投资 种类和结构发生变化。 （2）减少的投资数额按原投资比重，被相应分摊到各投资项目上，使原投资结构不发生 变化，只是投资规模发生变化。 （3）减少的投资数额主要分布在投资存量的几个主要项目上，只是改变了原投资的内部 结构并未放弃原有投资项目。 可见，减量调整必须有资金退出，这是以旅游企业有可退资金为前提的，或者说以投资 回收为前提，因此与旅游企业经营相关。旅游企业退出投资，很可能是投资项目失败所致， 这种退出分为强制性退出和自愿退出两种。减量调整通常只是在旅游企业乃至整个经济处于 衰退时期进行的，这种投资结构调整偏向于保守型投资结构。 考核要求： 一、名词解释 决策、旅游企业投资决策、投资收益、投资风险、投资约束、头脑风暴法、名义小组法、 德尔菲法、投资机会、投资方向、投资方式、金融投资、实物投资、投资规模、经济投资规 模、投资组合、风险吸纳效应、收益释放效应、投资结构 二、思考题 1、理解旅游企业投资决策活动的特点。 2、简述旅游企业投资决策的一般程序。 3、旅游企业投资约束有哪些表现形式？ 4、投资决策者的理性限制主要表现在哪几个方面？ 5、如何克服投资决策的理性限制？ 6、简述旅游企业投资决策的内容。 7、简要回答金融投资与实物投资的区别。 8、如何确定旅游企业的经济投资规模？ 9、为什么要进行投资组合？ 10、衡量最佳投资组合的标准是什么？ 11、投资组合的方式有哪些？ 12、理解投资组合和投资结构的区别。 13、旅游企业投资结构调整的方式有哪些？ 第五章 旅游企业项目投资与管理 教学要点： 旅游工程项目投资与管理的基本理论和方法，并能运用相关知识分析和比较各种投资方 案的效益和风险。 教学时数： 8 教学内容： 旅游企业项目投资包括企业内部的固定资产投资，也包括旅游企业参与其他基础设施建 设项目或工程项目的投资，是旅游企业投资的重要形式。这一类投资要求的资金多、风险大、 投资回收期长，对决策的要求较高，因此，必须根据其特点，按照科学的程序和方法来进行。 本章主要介绍旅游企业参与最多的项目投资类型旅游工程项目投资与管理的基本理论和方 法。 第一节 旅游工程项目概述（2 学时） 一、旅游工程项目的概念 旅游工程建设项目是旅游企业项目投资的主要部分，它是指 仅为旅游活动兴建或以促 进旅游目标实现为主的工程建设项目。它可以是单项工程，也可以由多个单项工程组成，但 必须是在一个总体设计或初步设计范围内，经济上实行统一核算，行政上实行统一管理。 旅游工程建设项目与其他工程建设项目的根本区别在于在总体设计中是否兼有发展旅 游的目标。如果某项工程建设完全不考虑旅游目标，即使它建成后能对旅游有所促进，也不 能视为旅游工程建设项目。反之，某项工程建设项目，虽然兼有其他社会文化活动的目的， 但在其建设中具有旅游发展目标，能扩大旅游者的数量，促进旅游业的发展，则可定为旅游 工程建设项目。 二、旅游工程建设项目的分类 我国旅游工程建设项目从不同的角度可进行如下分类： （1）从建设内容划分，旅游工程建设项目可分为景区项目、饭店宾馆项目、旅游教育项目、 游乐项目、旅游商品开发项目、旅游交通项目及其他项目。 景区项目是指旅游风景区（点）的开发及景区内接待室、餐厅、厕所及游人步行道路等 的建设项目。饭店宾馆项目是指旅游饭店、宾馆、公寓、度假村等的建设项目。 旅游教育项目是指培养各类旅游专业人才的学校和培训设施项目。 游乐项目是指主要为旅游者服务的晚间游乐活动项目及其他游乐设施项目。 旅游商品开发项目是指主要为旅游者服务的旅游商品、旅游纪念品的生产、销售项目。 旅游交通项目是指主要为旅游者服务的旅旅游车、船、索道及旅游专用的短途公路码头 等项目。 （2）从建设性质划分，旅游工程建设项目可分为新建项目、扩建改造项目和恢复建设项目。 新建项目是指从无到有新开工建设的项目。有的建设项目原有基础很小，经扩大建设规模后， 其新增固定资产价值超过原有 固定资产价值三倍以上，也为新建项目。扩建改造项目是指 为完善服务设施，提高经营效益而在原有规模上适当增建部分设施或进行改造的项目。但是， 经过扩建改建后所增加的固定资产价值不得超过原有固定资产的三倍，否则视为新建项目。 恢复建设项目是指因自然灾害或其他原因使原有固定资产已全部或部分报废后又投资按原 有规模重新恢复建设的项目。在恢复的同时进行扩建的，应视为扩建项目。 （3）从投资规模划分，旅游工程建设项目分为大中型项目和小型项目。大中型项目是指总 投资在 3000 万元（含 3000 万元）上的项目；小型项目则投资额为 3000 万元以下的项目。 （4）从基建阶段划分，旅游工程建设项目分为新开工项目和续建项目。新开工项目是指在 年度计划内已安排，开工报告已批 准的项目；续建项目是指上年度未竣工而转到下年度继 续施工的项目。 三、旅游基本建设的一般程序 旅游基本建设程序是指基本建设项目从决策、设计、施 工 到 竣工验收交付使用全过程 中各项工作的先后顺序。按照这些程序进行旅游工程项目的建设，不仅有利于旅游基本建设 计划的管理，而且有助于提高投资效果。 我国旅游基本项目建设的程序一般分为以下六个环节： 第一，提出项目建议书。建设单位根据旅游业或企事业发展的需要，首先向主管部门提 出项目建议书。建议书的内容包括： （1）项目名称及建设的必要性和依据。如该项目需引进技术和设备，需说明国内外在 这方面的技术差距及进口理由。 （2）项目拟建规模和建设地点的初步设想。 （3）项目建设所具备的条件、资源情况及对引进国别和厂商的初步分析。 （4）项目投资估算和资金筹措设想。若该项目涉及利用外资，需说明利用外资的可能 性和偿还贷款能力的概算。 （5）项目建设进度安排。 （6）对项目建成后所产生的经济效益和社会效益的初步测算。 第二，可行性研究。项目建议书批准后，就要对该项目建设的可行性进行研究，并编制 设计任务书，即可行性研究报告。 第三，编制项目初步设计文件。可行性研究报告批准之后，要以该报告为基础，着手编 制项目初步设计或扩大初步设计文件。初步设计的内容包括设计的依据和指导思想，项目建 设所需原材料、燃料和动力的需要量及来源，占地面积和土地使用情况，主要建筑物构筑物、 公用辅助设施及生活区的建设，外部协作配合条件，环境保护和抗震、人防措施，生产组织， 劳动定员和各项经济技术指标，建设程序和期限，总概算等。 第四，编制年度建设计划。初步设计文件批准后，要根据建设项目的施工进度要求，编 制年度基本建设计划，进行施工准备，建设项目各年度的基本建设计划需经主管部门审批后 组织实施。 第五，申报开工报告。建设项目经批准列入年度基本建设计划后，要向管理部门申报开 工报告。该报告批准后，即可组织施工。 第六，竣工验收、交付使用。建设项目如按照批准的设计文件所规定的内容建成，能够 正常使用，就要及时组织验收，以便交付使用。 第二节 投资项目的可行性研究（4 学时） 一、可行性研究的必要性 可行性研究是在项目投资决策前进行社会、 经济和技术分析论证的一种科学的研究方式。 其目的是通过对有关因素的调查分析，确定各种可能方案技术上、经济上的可行性，从而为 项目最终的投资决策提供科学依据。 可行性研究是工程建设中投资前阶段的主要内容。任何工程建设都包括三个阶段，即投 资前阶段、投资阶段、生产（或经营）阶段，每一阶段又分为若干步骤。投资于工程建设项 目的目的是为了在未来期间内不仅能收回投资， 而且在连续生产或经营中能产生更大的效益。 为此，需要对市场进行研究，对竞争环境进行调查，对工程项目的地址及建设和生产（经营） 过程中的材料、燃料、动力、劳动力、设备等的来源、价格进行分析，对生产（或经营）成 本与收益进行估算，以确定该项工程建设项目在技术上可行，在经济上合理，从而为旅游企 业的决策提供依据。可行性研究是旅游基本建设程序中的重要一环。我国旅游基本建设第二 个程序就是编制计划任务书，即提供可行性研究报告，它是向该项目上级管理部门提供对该 项目进行进一步审查和评估的依据。 可行性研究还为建设项目筹措资金提供便利条件。一项大型经营性建设项目往往需要投 入较多的资金除自筹资金和国家少量拨款外，大部分资金需要向银行借贷。银行为减少风险 确保资金的按期收回，需要对项目的可行性进行审查。因此，可行性研究报告也为资金借贷 机构进行决策提供依据。 二、投资项目可行性研究种类 从投资前阶段的进行步骤出发，可行性研究分为投资机会研究、初步可行性研究和详细 可行性研究。 （一）投资机会研究 投资机会研究主要是在广泛调查研究、收集资料、勘察建设地点的基础上，进行粗略的 分析和计算，提出概略性的投资建议，编制出《项目建议书》。投资机会研究比较粗略， 旨在对拟议的工程项目的可行性进行笼统的估计，而不是详细的计算。但是，这种研究需 要确定有无必要进一步获取建设拟议工程项目的详细资料。在国外，这种研究对总投资估算 的精确度一般在正负 30％之间。 （二）初步可行性研究 初步可行性研究要分析投资机会分析的结果，深入研究项目的规模、材料供应、地址选 择、项目设计、施工进度等情况，比较精确地（允许误差为左右）进行经济效益评价，排除 一些不利方案，确定少量的需要进一步分析的方案。初步可行性研究的目的主要是： （1）投资机会是否有前途，值得不值得进一步作详细可行性研究； （2）确定的项目概念是否正确，有无必要通过可行性研究进一步详细分析； （3）项目中有那些关键性问题，是否需要通过市场调查、实验室研究、工业性试验等功 能研究做深入的研究。 （三）详细可行性研究 详细可行性研究要对项目的现状、预测、配套情况、设计、规划、工期、财务分析等进 行深入、细致的分析和比较，对经济效益评价的精确度不要超过正负 10％。详细可行性研 究需要对以下问题给予明确的回答： （1）资源即市场情况如何？ （2）投资项目的规模如何？ （3）投资项目的最佳选址在哪里？ （4）采用什么工艺技术，有什么特点？ （5）需要的外部协作条件如何？ （6）建设时间多长，需要多少投资，能否筹集到所需的资金？ （7）建成后的经济效益和社会效益如何？ 在国外旅游饭店建设中，常常涉及开发者、经营者、资产借贷者、资产投资者和政府机 构。每一方面从各自的利益出发，都要对拟建工程进行可行性研究，因此可行性研究又分为 投资前研究、经营研究、资金研究、资产投资研究和政府机构研究。投资前研究是由开发者 进行的，主要研究项目开发或建设的努力和开支是否合算。项目开支包括设计费、土地征购 费和主体投资。经营研究是由经营部门进行的，一般由饭店管理公司进行。 它主要是估计 该项工程完工后的市场销路情况和预测未来经营中能带来的经济收益。研究目的是为了吸引 经营管理者。资金研究是由资金出借者进行的，它主要是研究工程建设所需要的投资资金及 资金的分配，并预测将来总的经济收益与债务偿还能力。研究目的是为了吸引资金借贷者。 资产投资研究是由资产投资者进行的，它是在预测该项工程建成后资产投资收入和资 产现金流动的基础上，研究投资利润与税收上的好处（如减免税等）。研究目的是为了吸引 未来的资产投资者。 政府机构研究是由政府有关部门进行的，主要是评价该项工程建设对财政、经济、社会、 环境及其对周围地区的影响。 三、可行性研究的阶段 可行性研究大致可以分为七个阶段： （1）确定目标，包括项目本身的目标、工作目标以及考核目标。 （2）调查研究，包括市场、资源、项目地点、交通条件等方面的调查研究。 （3）列出可能的所有的技术方案。 （4）技术的先进性和适用性分析，包括对产品性能、工艺技术、设备等的先进性和适用 性等方面的分析比较。 （5）经济效益评价，包括对项目的费用、收入、损益、资产负债、投资回收、盈利能力 等的评价。 （6）综合评价，包括对项目的技术、经济、和产生的社会效益进行综合的计算、分析、 评价，选出一个最优方案。 （7）撰写可行性研究报告。 四、可行性研究报告的内容 可行性研究工作完成以后，要写出反映其全部工作成果的“可行性研究报告”。就其内 容来看，国际上可行性研究报告也不统一，但是有大体相同的要求。一是要对项目所面临的 产品和服务市场做深入的调查研究和预测；二是有比较详细、用；三是具有一定深度的技术 （经营）能力分析；四是有比较详细和准确的财务评价；五是充分研究投资项目将来经营的 各种条件和预测可能遇到的各种风险及其抵抗风险的能力。国家旅游局发布的《旅游基本建 设管理暂行办法》中规定旅游建设项目的 可行性研究报告应包括以下内容： （1）建设项目提出的背景、投资的必要性和经济意义； （2）根据经济预测、市场预测所确定的项目建设规模和方案扩建改建项目应说明对原有 固定资产的利用情况）； （3）建设条件和选址方案（包括拟建址的地理位置、气象、水文、地质和地形条件，社 会经济状况，交通及供水、供电、供热、供煤气等市政公用设施条件）； （4）建设内容、建设标准、主要设备选型及相应的技术经济指标； （5）环境保护、城市规划、消防、人防、文物保护等部门的要求和采取相应措施的方案； （6）人事组织结构、劳动定员和人员培训设想； （7）建设工期和实施进度； （8）主体工程和辅助配套工程所需的投资、用汇额，生产流动资金的估算，资金来源、 筹措方式和贷款偿付方案； （9）建设项目经济效益和社会效益分析； （10）需要用国家旅游基本建设非经营性和经营性投资的， 需说明旅游部门（包括旅游管理部门和旅游企事业单位）的责、权、利；其中需要用国 家基本建设经营性投资的，还须有还贷担保书。 五、旅游工程项目可行性研究的特点 与工业项目相对照，旅游项目在可行性研究上，编写体系、评价指标、研究要求是大体 相同的，但行业的特征对深入准确地进行可行性研究有着很大影响不能不予以高度注意。陈 南江认为旅游项目的可行性研究与工业项目的可行性研究相比，有以下不同之处： 1、旅游项目可行性的内在机制和重点不同 工业项目的可行性研究中，原燃料、技术水平共同决定技术可行性和市场，旅游项目中， 主题、设计与区位共同决定市场前景、项目的社会效益和国民经济效益。其中规划设计是技 术可行性研究的重点。 2、区位需要着力分析研究 旅游项目的产品是一些不可移动的景观和娱乐，其消费特征是广大游客离开其常住地、 到达旅游项目所在地才能消费，因而距离阻抗成为产品销售的重要影响因素，客源一般呈现 随距离衰减现象。旅游项目的市场在空间上呈现向心集聚而不是网络扩散，导致区位具有高 度重要的意义。 一个项目的区位可以分为第一选址（宏观区位）和第二选址（微观区位）。对于工业项 目而言，区位的影响是有限的。在宏观区位上，由于一般工业项目借助促销网络和运输工具 可以将产品输送到广大区域，其厂址所在地是 A 还是 B，不及产品质量的影响大。只有一些 原燃料依赖性的企业（如钢铁厂、制糖厂）和产品不宜长途运输的工厂（如啤酒厂），宏观 区位才比较重要。旅游项目则不同，由于其市场吸引力随距离衰减，宏观区位是与主题创意 相并列的两个决定性因素。不同的城市经济水平不同，常住人口和流动人口不同，交通便捷 度（克服距离阻抗的能力）不同，市域周边景点竞争状况不同。一些低级别旅游项目对外地 流动人口吸引力很小，单一面向当地市场，第一选址就更为重要。 至于微观区位，一般工业项目仅要求三通一平（或七通一平）、不污染环境、有充足用 地，但旅游项目的要求更多。一般企业距城市路途时间并不重要，而旅游项目距城市路途时 间则决定了属于一日游范围还是两日游范围，后者的市场规模远远小于前者。一般工业项目 相互之间关系不大，旅游项目则必须注意与其他项目之间的关系，一方面尽量避免同类主题 项目近距离重复建设和恶性竞争，另一方面注意与异类主题项目组合成旅游线共同促销。在 项目集聚时，也要考虑游客的旅游时间限制和旅游消费限制，注意集聚的适度。有些旅游项 目由于规划设计的需要，在微观选址时对地形还要求有一定起伏以便营建多种景观。在旅游 项目可行性研究报告中，应注意充分进行区位研究，客观、全面地反映区位条件。 3、旅游项目产品单一，品牌忠诚度低，建设风险大 一般企业的产品是多品牌多品种的，对抵御市场风险有一定作用，旅游项目产品则是十 分单一的观光或娱乐产品，品牌只有一个，一旦市场萧条则很受影响。新景观的塑造和娱乐 设施的引进均耗资巨大，如果只是部分更新难以形成形象的革新，对市场的带动有限。一般 产品的推出在市场上具有重复消费的性质，厂家可以通过多种营销手段树立品牌忠诚，在产 品市场生命周期的成熟阶段，主要市场就是老顾客的重复购买，旅游景点则与此不同，多数 景区游客重游率很低（少数低价位的休闲性城市公园除外），这是因为： （1）大多数景点以观光功能为主，观光产品的天然局限性就是回头客少，旅游过一次之 后即失去新奇感和吸引力； （2）旅游业发展迅速，可选择的替代性景点多； （3）多数新建景点门票及综合消费要求高，使游客主体中的工薪阶层对旅游的期望值比 较高，决定比较慎重； （4）游客对某一特定景点不像生活用品那样具备重复消费的必要性，只有以生态旅游、 宗教、健身、戏水等为主题的旅游项目及参与性高的娱乐项目才能吸引游客重复消费，但这 种消费频 率也是远远小于一些工业产品尤其是日常生活用品的。 由于距离阻抗与重复消费低的共同作用，目前不少旅游项目市场表现出开业轰动之后的 衰落，投资风险很大，在可行性研究中，应强化风险研究。 4、市场前景具有旅游行业自身特殊性 一般工业项目的产品市场前景决定于其市场进入时机，在产品引入期、成长期投资建设 工业项目，市场可望在其后若干年内不断上升膨胀，然后才渐趋稳定，直至下降。若在产品 成熟期建设，产品的市场前景将不会有上升期，销量一般逐渐下降。旅游项目则不同，客源 市场前景与开业时机关系不大，主要决定于其主题、设计与区位，不同主题和区位的项目具 有不同的客源规模，不同设计手法的旅游项目基本具有不同的市场发展曲线。陈列观光型和 表演欣赏型两种设计手法的旅游景点重游率低，客源量一般以开业为高潮，直接从成熟期开 始，呈现逐渐下降的趋势。主体参与型设计的旅游项目（也包括戏水、宗教、健身等多种主 题）重游率高，一般可以表现出由引入期一成长期一成熟期的市场发展特征。这一点对项目 可行性研究中的市场预测十分重要。 5、旅游项目经营期需具体分析 一般工业项目和商业、房地产项目生产经营期长、因而其可行性研究报告通常以 20 年 为计算期，但是旅游项目则不能也以 20 年一概而论。一般而言，项目的财务计算期取决于 其生命周期。生命周期可以分为自然生命周期、技术生命周期和市场生命周期，后者计算标 准为年利润下降到与银行利率持平。当生命周期大于 20 年时，财务计算期以 20 年计，否则 应从以上质变中选择最小数值计。在旅游项目的可行性研究工作中，从当前实践看，海滨度 假村、宗教旅游项目、海水浴场、戏水园等主题项目生命周期较长，也可以按 20 年计算， 但参与型不强的一般观赏型主题园只能以 10 年的生命周期计，地方性的小型旅游项目只能 以 5 年的生命周期来测算财务效益。 6、行业指标不同 作为投资项目，可行性研究中均需将财务效益与一定标准相对照，旅游项目除了净现值 大于零外，内部收益率等盈利能力指标不应机械搬用工业项目，而应采用旅游业实际数值。 第三节 旅游企业投资项目决策（2 学时） 一、项目决策的基本要求 （一）重视投资信息调查，科学地把握投资机会投资信息调查，即市场调查和预测。它既是 制定行业规划和国民经济发展的重要依据，又是进行项目投资决策的科学依据。从市场调查 和预测中收集到的信息，不仅可以帮助投资者及时地把握投资机会，分析项目的政策可行性 和经济规模合理性，而且可以帮助决策者掌握国内外市场需求和供应状况，分析产品和服务 的竞争力。 （二）投资项目决策中，要注意系统论的观点和方法。由于投资目标的多样性和复杂性，以 及项目牵涉的因素众多，且处在不断运动变化之中，若不能科学地运用系统工程观点，人们 往往很难把握。运用系统工程观点，也就是运用系统论的方法进行协调，使系统与环境相适 应、系统之间相互适应，以达到最小投入获取最大经济效益和社会效益的预期目的。 （三）讲求经济效益。进行投资项目决策，必须讲求经济效益，以提高经济效益为中心，正 确处理效益与速度、质量和数量的关系。在速度上注意资金的时间价值；在数量上注意规模 经济和经济规模；在质量上注意合理的投资结构产业结构和产品结构，从全局优化中取得宏 观经济效果。 （四）要有全局观点。投资项目决策中，要注意全局观点，当宏观决策与微观决策的结果出 现不一致时，应从国民经济全局出发，微观效益应服从宏观效益，以保证项目的社会效益。 二、投资项目的效益评价方法 （一）确定型评价方法 投资方案决策时常用到的效益评价指标分为两类：一类是贴现指标，即考虑了时间价值 因素的指标，主要包括净现值、现值指数、内含报酬率等，也称为动态指标；另一类是非贴 现指标，即没有考虑时间价值因素的指标，主要包括回收期、会计收益率等，也称为静态指 标。 （二）贴现的效益评价方法 根据分析、评价指标的类别，投资项目的效益评价方法也被分为贴现的方法和非贴现的 方法。贴现的决策方法，是指考虑了货币时间价值的决策方法。 1、净现值法 所谓净现值，是指特定方案未来现金流入量现值与未来现金流出量现值之间的差额。现 金流入量通常包括项目完成后每年可以增加的营业现金收入；固定资产报废时残值收入或中 途的变价收入；固定资产使用期满时，原垫支各种资金的收回。现金流出量包括固定资产购 置投资，流动资产垫支，营业现金支出和其他投资。为了计算投资项目的净现值，需要将所 有未来现金流入和流出都要按预定贴现率折算为它们的现值，然后再计算它们的差额。 净现值的经济意义是：净现值为正数，即贴现后现金流入大于贴现后现金流出，该投资 项目的报酬率大于预定的贴现率，即高于资本的最低获利要求；净现值为零，即贴现后现金 流入等于贴现后现金流出，该投资项目的报酬率相当于预定的贴现率，即与资本的最低获利 要求相等；如净现值为负数，即贴现后现金流入小于贴现后现金流出，该投资项目的报酬率 小于预定的贴现 率，即低于资本的最低获利要求。 净现值法有广泛的适用性，在理论上也比其他方法更完善。净现值法应用的主要问题是 如何确定贴现率，一种办法是根据资金成本来确定，另一种办法是根据企业要求的最低资金 利润率来确定。前一种办法，由于计算资金成本比较困难，限制了其应用范围；后一种办法 根据资金的机会成本即一般情况下可以获得的报酬来确定，比较容易解决。 2、现值指数法 现值指数，是未来现金流入现值与现金流出现值的比率，亦称现值比率、获利指数、贴 现后收益——成本比率等。 3、内含报酬率法. 内含报酬率法是根据方案本身内含报酬率来评价方案优劣的一种方法。所谓内含报酬率 是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的贴现率，或者说是使投资方案净 现值为零的贴现率。 净现值法和现值指数法虽然考虑了时间价值，可以说明投资方案高于或低于某一特定的 投资报酬率，但没有揭示方案本身可以达到的具体的报酬率是多少。内含报酬率是根据方案 的现金流量计算出的，是方案本身的投资报酬率。内含报酬率的计算，通常采用“逐步测试 法”。首先估计一个贴现率，用它来计算方案的净现值；如果净现值为正数，说明方案本身 的报酬率超过估计的贴现率，应提高贴现率后进一步测试；如果净现值为负数，说明方案本 身的贴现率低于估计的贴现率，应降低贴现率后进一步测试。经过多次测试，寻找出使净现 值接近于零的贴现率，即为方案本身的内含报酬率。 内含报酬率法的要点在于揭示了项目所具有的最高获利能力，从而成为衡量项目效益的 非常有用的手段，同时，它可以在项目寿命的任何时间点上进行测算，并获得同一结果，也 就是说，时间点的选择并不影响项目获利能力的表现。内含报酬率法的不足在于当项目的净 收益发生较大的正负反向波动时，一个项目的内部收益率可能不止一个。 （二）非贴现的效益评价方法 非贴现的方法不考虑时间价值，把不同时间的货币收支看成是等效的。这些方法在选择 方案时起辅助作用。 1、投资回收期法 投资回收期是从投资引起的现金流入累计到与投资额相等所需要的时间，它代表收回投 资所需要的年限，通常以“年”表示，投资回收期年限越短，方案越有利。 回收期法计算简单，并且容易被决策人正确理解。它的缺点在于不仅忽视时间价值，而 且没有考虑回收期以后的收益。事实上，有战略意义的长期投资往往早期收益较低，而中期 以后收益较高。回收期法优先考虑急功近利的项目，可能导致放弃长期成功的方案。它是过 去评价投资方案最常用的方法，目前作为辅助方法使用。 2、会计收益期法 这种方法计算简单，应用范围很广，它在计算时使用会计报表上的数据，以及普通会计 的收益和成本概念。 三、投资项目的风险分析 前面在讨论投资项目决策时，曾假定投资项目未来的效益是确定的，即可以确知现金收 支的金额及其发生时间。实际上，投资活动充满了不确定性。如果决策面临的不确定性比较 小，一般可忽略他们的影响，把决策视为确定情况下的决策。如果决策面临的不确定性和风 险比较大，足以影响方案的选择，那么，就应对他们进行计量并在决策时加以考虑。投资项 目风险分析的常用方法有盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等。 （一）盈亏平衡分析 1、盈亏平衡分析的含义 盈亏平衡分析是研究业务量（产量或销售量）、生产成本、销售收入等因素的变化对项 目盈亏的影响。找出方案盈利和亏损在业务量、单价、成本方面的临界点，以判断不确定因 素对方案经济效果的影响程度，说明方案实施的风险大小。这个临界点被称为盈亏平衡点。 假设在一定范围内，投资项目正常生产年份的固定成本变，变动成本总额与销售量成正 比变化，产品的销售价格不变。则销售价格、销售收入、销售数量以及成本之间满足下面两 个等式： S=PQ C=F+V/Q (二)敏感性扥分析 1、敏感性分析的含义 所谓敏感性分析，是通过测定一个或多个不确定因素的变化所导致的决策评价指标的变 化幅度，了解各种因素的变化对实现预期目标的影响程度，从而对外部条件发生变化时投资 方案的承受能力做出判断。敏感性分析可以使决策者了解不确定因素对项目评价指标的影响， 从而提高决策的准确性，还可以启发评价者对那些较为敏感的因素重新进行分析研究， 以提高预测的可靠性。 2、敏感性分析的步骤 敏感性分析的步骤一般是： （1）确定分析指标。进行敏感性分析，首先要根据项目的特点，选定具体的经济效益评 价指标。一般有：投资回收期、净现值、内部收益率等。 （2）选择不确定因素。凡是影响项目经济效益的因素都有某种不确定性。一般进行敏感 性分析所涉及的不确定因素主要有：产品产量（生产负荷）、产品售价、主要原材料价格、 燃料电动力价格、可变成本、固定资产投资、建设期及外汇汇率等。 （3）计算不确定因素在可能的变动范围内发生不同幅度变动所导致的方案经济效果指标 的变动结果，建立一一对应的数量关系。 （4）确定敏感因素。 3、 单因素敏感性分析 每次只变动一个因素，而其他因素保持不变时所进行的敏感性分析，叫做单因素敏感性 分析。每次变动对经济评价指标的影响，根据不同因素相对变化对经济评价指标影响的大小， 可以得到各个因素的敏感性程度排序。用绝对值表示的因素变化可以得到同样的结果。敏感 性分析还应求出导致项目由可行变为不可行的不确定因素变化的临界值。临界值可以通过敏 感性分析图求得。具体做法是：将不确定因素变化率作为横坐标，以某个评价指标（如内含 报酬率）为纵坐标作图，由每种不确定因素的变化可以得到该指标随之变化的曲线（取点范 围较小时近似为直线）。每条曲线与 基准线的交点所对应的横坐标称为不确定因素变化的 临界值，即该不确定因素允许变动的最大幅度，或称极限变化。不确定因素的变化超过了这 个极限，项目就由可行变为不可行。将这个幅度与估计可能发生的变化幅度比较，若前者大 于后者，则表明项目经济效益对该因素不敏感，项目承担的风险不大。 在项目评价中，一般是对项目内含报酬率或净现值等经济评价指标进行敏感性分析，必 要时也可以对投资回收期和借款偿还期等进行敏感性分析。单因素的敏感性分析在计算某特 定因素变动对经济评价指标的影响时，要假定其他因素不变。实际上这种假定很难成立，可 能会有两个或两个以上的因素同时变动，此时单因素敏感性分析就很难反映项目承担风险的 情况，因此必须进行多因素敏感性分析。 4、多因素敏感性分析 进行多因素敏感性分析的假定条件是：同时变动的因素互相独立，即各种因素发生变化 的概率相等。多因素敏感性分析考虑可能发生的各种不同变动幅度的多种组合，计算起来比 单因素复杂得多。 5、敏感性分析的局限 敏感性分析已经在技术经济分析中获得应用，尤其是单因素的敏感性分析更加广泛，但 是它本身具有不可忽略的局限性。 （1）敏感性分析要求被分析的各个经济参数是互不相干的。事实上，各因素之间的关系， 有时是相当复杂的，这无疑会给敏感性分析带来困难。 （2）敏感性分析至多只能同时对三个经济参数的变化作分析，四个及四个以上经济参数 同时变化时，现有的敏感性分析是无能为力的。 （3）敏感性分析能够表明不确定因素对项目经济效益的影响，得到维持项目所能允许的 不确定因素发生不利变动的幅度，从而预测项目承担的风险，但是并不能表明这种风险发生 的可能性有多大。实践表明，不同的项目，各个不确定因素发生变动的概率是不同的。因此， 两个同样敏感的因素，在一定的不利变动范围内可能一个发生的概率很大，另一个发生的概 率很小。很显然，前一个因素给项目带来的影响很大，后一个因素给项目带来的影响很小， 甚至可以忽略不计。而敏感性分析假定各个因素发生变化的概率是相等的。因此，这个问 题是敏感性分析解决不了的，为此，还要进行概率分析。 （三）概率分析 1、概率分析的含义 概率是事件发生的机率。概率分析是使用概率来研究预测不确定性因素和风险因素对项 目经济效益指标影响的一种定量分析方法。根据项目特点和实际需要，在有条件时，应进行 概率分析。 2、 概率分析的步骤 （1）选出项目的不确定性因素。 （2）估算不确定性因素可能出现的概率。这种估算需要借助过去的统计数据以及项目评 价人员的丰富经验。也就是说，以先验概率为依据进行估计、推算。 （3）计算数学期望值 E 。 考核要求： 1、旅游工程项目与其他工程项目的根本区别是什么？ 2、根据建设内容的不同，旅游工程建设项目可分为哪几种类型？ 3、我国旅游基本项目建设的成果包括哪些环节？ 4、简述可行性研究的作用。 5、理解盈亏平衡分析方法、单因素敏感性分析和概率分析方法。 第六章 旅游企业证券投资与管理 教学要点： 1、投资的基本理论； 2、股票和债券的应用。 教学时数： 10 教学内容： 证券投资是一种金融投资，是通过买卖有价证券进行投资活动的一种企业投资方式。随 着我国证券市场的不断发展，特别是随着融资证券化趋势的加强，证券投资已经成为旅游企 业的一种重要投资方式。本章将介绍证券投资的基本理论以及在旅游企业投资活动中最主要 的两种证券投资工具——股票和债券的应用。 第一节 证券投资原理（4 学时） 一、证券的概念、分类和特点 （一）证券的概念 证券是指具有一定票面金额、代表一定权利的书面证明或凭证。它表明证券的持有人或 所有人有权取得该证券所代表的特定权利或可以此证明一定法律事实的发生。 人们对于证券概念的理解，通常有广义和狭义之分。广义的证券，是指以特制的纸单上 记载一定文字，表明一定财产权利或法律事实的凭证，包括证书、资格证券、有价证券及金 券四类。其中，证书是指代表一定民事权利或义务的凭证。如出生证、死亡证、结婚证、借 据、合同书等。资格证券，又称免责证券，指表明持有证券者具有行使一定权利资格的证券 如律师资格证等。金券又称金额券，指表明一定的金额，只能为一定目的使用，以持有为权 利行使的惟一条件的证券，包括邮票、印花、纸币等。 狭义的证券即有价证券，是指为表明特定财产权利而作成的凭证，如股票、债券、票据 （汇票、本票、支票等）、提单、仓单及抵押单等。有价证券是与证书、资格证券等无价证 券相对而言的。民商法上所讲的证券一般指的都是有价证券。有价证券具有两个基本特征： （1）因为它是代表财产权的，所以其券面上必须载明财产的内容和数量，并且证券所表 示的财产内容和数量是以一定的金额来表示的，即表示它具有一定的价值，这样便于在证券 市场上流通；证券所表示的财产权与证券自身不可分离，要行驶该权利，就必须持有这种证 券；转移了该证券，也就失去了其权利。 最狭义的证券，是指作为资本信用手段、具有筹资功能和收益性特征的有价证券，包括 股票、债券、新认股权证、投资基金券等。证券法上的证券多指此类证券。 （二）证券的类别 （1）根据证券权利性质的不同，可以将其分为物权证券、债权证券和股权证券。物权证 券，是指证券代表的是持有人享有对一定物的所有权。债权证券，是指证券代表的是持有人 对证券发行人享有一定的债权。股权证券，是指证券代表的是持有人是证券发行人的股东， 他享有一定的股东权益。 （2）根据证券权利载体的不同，可分为实物券式证券与簿记券式证券。前者表现为特定 的纸张形态，并在记载的格式和内容上有着严格的规定，如各种债券。后者是一种无纸化证 券，具体是指证券发行人依照法定程序将证券持有人所持有证券的种类、数量记载于一定的 名册中，如簿记券式股票等，是一种高级形式的证券。 （3）根据移转方式的不同，可分为记名证券、无记名证券。记名证券是指证券及其所代 表权利的转移必须以转让人在证券背面签名或盖章才发生权利转移效力。无记名证券所代表 权利的转移则无须转让人进行背书，只需要将证券载体交付于受让人即生权利转移效力。 （4）根据权利客体的不同，可分为商品证券、货币证券和资本证券。所谓商品证券，是 持有人对特定的商品享有所有权的凭证。证券权利的客体是一种实物形态的财产，如提单、 仓单、购物券等，其持有人有权提取提单或仓单上所载明的货物。所谓货币证券，是持有人 对一定货币享有所有权的证券，其客体是一种货币形态的财产，如支票、汇票等。所谓资本 证券，是持有人对一定的资本享有所有权和收益权的投资凭证，其客体是一定的资本化财产， 如股票、债券等。 （5）根据证券上市与否，可分为上市证券与非上市证券。上市证券，是指经证券主管机 关或证券交易所审查批准，在证券交易所或场外交易市场进行交易的证券，一般是指在证券 交易所挂牌进行公开交易的证券。非上市证券，是指未取得证券主管机关或证券交易所的批 准，不能在证券交易所或场外交易市场进行交易的证券，一般是指不能在证券交易所内 挂牌进行公开交易的证券。 （6）根据证券发行的方式与范围的不同，可分为公募证券与私募证券。前者是指向社会 上不特定的投资者公开发行的证券。后者是指向特定的投资者发行的证券。私募证券的发行 数量一般较小，发行程序也要简单一些。 （7）按照证券的收益是否固定，分为固定收益证券和变动收益证券。前者指证券的收益 率预先已经知道，因此，证券持有可以在特定的时间内获得固定的收益，如一般的债券和优 先股股票。后者指证券的收益率事先无法确定，而是随公司的盈利情况和盈利分配政策等因 素的变化而变化，普通股股票和浮动利益债券就属于此类证券。 我国目前发行的证券主要有政府债券、金融债券和企业债券、股票和投资基金等。 （三）证券的特性 证券作为一种金融资产，是深受社会公众欢迎的投资对象，并且日益渗透到社会经济生 活的各个领域。具体来说，证券具有如下一些特性。 1、收益性 获取收益是投资者进行证券投资的直接目的，收益的大小决定了投资者的积极性。对投 资者而言，收益是指购买证券所取得的利息、股息和买卖证券的差价收入。 2、风险性 在证券市场上，风险与收益是一对孪生兄弟，如影随形。风险越大，收益往往越高，较 高的收益可看作是对较大风险的一种补偿。从投资者的角度看，既会遇到证券价格下跌的风 险，又会遇到证券发行单位经营状况不好甚至破产，从而使投资者不能获得证券收益乃至血 本无归的风险。此外，投资于不同类型的证，其风险往往也各不相同。 3、流动性 流动性也称变现性，指资产在不受损失的情况下转变为现金的能力。资产的流动性取决 于：是否易于变现，买卖所需的费用多少，以及价格的稳定程度。由于存在着证券流通市场， 证券持有者可以随时地转让证券，以换取现金。因而，证券具有相当高的流动性。一般而言， 证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，则其流动性越强。 4、价格波动性 证券的价格变动不定，许多人可以从中获得差价收益，这是证券具有较大魅力的一个重 要原因。证券价格可分为票面价格、发行价格和市场价格三种。由于发行条件的不同，证券 的发行价格有可能高于或低于票面价格。不仅如此，由于受政治、经济、心理等方面因素的 影响，证券的供求关系经常处于变动之中，这就决定了证券在流通过程中的价格也会随之变 动。 5、相关性 证券与社会经济活动有着密切的联系，这表现在以下几个方面： （1）证券作为资金融通的工具，是市场机制的组成部分。因此，证券的数量和价格必然 随着社会经济活动的变化而变化；反过来说，证券的数量和价格变化反映着社会经济活动的 变化。正因为如此，证券行市被人们称为一国经济的“晴雨表”。而且，证券行市反映经济 变化还具有超前性，即在经济状况发生变动之前，市场已预先做出反映。 （2）证券与其他经济杠杆相互联系，相互制约，共同对社会经济运行产生影响。任何经 济杠杆的变动都会直接或间接地影响证券的供求关系，而证券供求关系的变动也会直接或间 接地影响到其他经济杠杆。 （3）证券的变动直接影响物质利益在人们之间的分配，使企业和个人做出相应的反映。 因此，证券行市的变动能调节企业和个人行为。 6、虚拟性 证券是一种“虚拟资本”。同投入企业用于购买厂房、机器和原材料等的实际资本不同， 它不是真实的资本，也不在生产过程中发挥直接作用。证券是现实资本的纸制复本，是在法 律上有权索取这个资本所实现的一部分剩余价值的书面凭证，是一种处于虚拟形态的资本。 它可以在市场上进行买卖形成市场价格，可以促使现实资本的集中和现实财富的增加。 虚拟资本的运动既有不同于现实资本运动的独特规律和交易规则，又要受到现实资本的 制约。正因为这样，证券行市虽然可以先行于现实资本循环周期，也可以在一定程度上脱离 现实资本而自我循环波动，但从中长期分析来看，虚拟资本运动周期即牛、熊市运动最终无 法摆脱现实再生产运动的制约。因此，我们研究证券投资的运动不能离开对现实资本即再生 产运动的分析。此外，证券还具有其他一些特性，如由商品经济的内在要求决定的客观性， 政府能对其进行有效控制和调节的可控性等。 二、旅游企业证券投资的目的和原则 （一）证券投资的目的 旅游企业参与证券投资的动机和目的是多种多样的，归纳起来主要有以下几种。 1、获取收益 旅游企业将暂时闲置不用的资金投入证券市场，可以从两个渠道获取收益：一是稳定的 利息和股息收入，二是因证券价格波动带来的买卖差价收益。如果旅游企业的证券投资目的 是为了获得较稳定的利息和股息收入，则应该注意比较各种证券收益的差别，进行细致的计 算和选择，尽量地把资金投放在市场价格比较稳定且收益较高的证券上。 2、参与经营决策 有些旅游企业参与证券投资，主要是为了参与发行公司的经营决策，也就是通过参加公 司股东大会来行使投票表决权。少数资金雄厚的旅游企业有时会通过大量购买某一公司的股 票来达到控制这家公司的目的。 3、分散风险 旅游企业对投资资产管理的重要原则是资产分散化，以降低风险。资产分散就是旅游企 业不要将资金集中投放在单一资产上，而是同时持有各种资产。这样，当市场行情发生变化 时，各种资产有升有降，可以互相抵消，旅游企业可以避免或减少损失。证券投资具有选择 面广，资产分散的特点，从而为旅游企业实现资产分散，降低投资风险提供了可能性。 4、增加资产流动性 资产的流动性也称变现性，是一种资产在不受损失或少受损失的情况下转化为现金的能 力。保持资产的流动性，是参与投资经营的重要原则，流动性的高低是衡量旅游企业经营活 动是否稳健、正常的主要标志。证券是除现金和活期存款外最具流动性的资产，证券投资业 务也为投资者保持资产的流动性提供了条件。 （二）证券投资的原则 证券投资的主要目的在于获取收益。但在获取收益的同时，不可避免地存在着一定程度 的风险。不同投资者对证券投资的不同态度以及采取的不同对策，实际上就是人们对收益与 风险大小的不同权衡。有些人倾向于高收益、高风险的投资，有些人却宁愿选择低风险、低 收益的投资，还有些人则介于两者之间。但无论哪一种投资者，其共同点都是在预期收益一 定的前提下，尽可能地利用各种方法和手段降低甚至避免投资风险；或者是在投资风险预期 一定的前提下，尽可能提高投资收益率。为了达到上述目的，旅游企业在进行证券投资时必 须遵循下面两个原则。 1、收益与风险最佳组合原则 在证券投资中，收益与风险形影相随，是一对相伴而生的矛盾。要想获得收益，就必须 冒风险。解决这一矛盾的办法是：在已定的风险条件下，尽可能使投资收益最优化；在已定 的收益条件下，尽可能使风险减小到最低限度。这是旅游企业投资时必须遵循的基本原则， 它要求旅游企业首先必须明确自己的目标，恰当地把握自己的投资能力，不断培养自己驾驭 和承受风险的能力和应付各种情况的基本素质。要求旅游企业在证券投资的过程中，尽力保 护本金，增加收益，减少损失。 2、分散投资的原则 西方有句谚语：“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，中国也有句谚语，“不要吊 死在一棵树上”，它们说的都是分散风险的问题。证券投资是风险投资，它可能给旅游企业 带来很高的收益，也可能使旅游企业遭受巨大的损失。为了尽量地减少风险，必须进行分散 投资。 分散投资可以从两个方面着手：一是对多种证券进行投资。这样，即使其中的一种或几 种证券得不到收益，而其他的证券收益好，也可以得到补偿。二是在进行多种证券投资时。 应把握投资方向，将投资分为进攻性和防御性两部分，前者主要指普通股票，后者主要指债 券和优先股。因为投资普通股收益高但风险大，而债券和优先股相对较安全。将资金一分为 二，即使投资于普通股的部分亏了本，还有债券和优先股部分，不致全盘皆输，无反击之力。 而对于普通股的投资，也可以进行公司、行业和时间等方面的分散。 三、旅游企业证券投资的程序 证券投资过程包括一系列活动，其中心是证券的买卖。因为只有进行证券的买卖，旅游 企业才能获得足以补偿其所承受风险的收益。旅游企业的证券投资的过程一般包括以下几个 环节。 （一）收集资料 旅游企业应尽可能多地收集有关证券市场的各种资料。一般来说，对旅游企业有用的资 料主要包括以下几个方面： （1）证券发行公司的各种资料，如公司的招股说明书、上市公告书、中期报告、年度报告 等财务资料，以及与公司有关的各种重大事件的公告和消息等； （2）证券行情变动情况； （3）国民经济的发展状况，如国民生产总值增长率、通货膨胀率、利率水平等； （4）政府的经济政策，如财政政策、金融政策、产业政策、外贸政策，等等； （5）政局和社会的稳定状况； （6）国际经贸动态，这对有进出口贸易和产品受国际市场影响的企业尤为重要。 证券市场的资料十分丰富，任何投资者都不可能全部掌握，旅游企业投资决策者必须学 会从浩繁的资料中选择对自己有用的资料。 （二）研究分析 旅游企业投资决策者需要对各个渠道得来的资料进行比较分析、研究，了解各类证券的 特点，了解证券交易所和证券经营机构的状况，了解证券发行者与投资者的心态，预测证券 行市的变动趋势，从而为投资决策提供依据。证券投资分析的基本方法有两大类，即基本分 析和技术分析。 （三）作出决策 证券投资主要是为了获取收益，对于旅游企业来说，当然是收益越高越好。然而，收益 高的证券，其风险往往也大。因此，旅游企业必须在风险和收益之间进行权衡。旅游企业必 须在股票与债券之间，在各种股票和各种债券之间进行选择，以便对投资于哪种或哪几种证 券，以及怎样分配投资资金作出决策。另外，证券市场可分为一级市场和二级市场。在一级 市场购买的是新发行的证券，在二级市场购买的是其他投资者转让的二手证券。因此，旅游 企业还必须在一级市场和二级市场之间进行选择，当然也可以对两个市场都进行投资。只是一级 市场的证券发行是有时间性的，并非时时都有新证券发行；而二级市场是一个连续性的市场， 旅游企业随时都可以进行证券投资。 （四）购买证券 购买证券是证券投资的实质性阶段。如果不购买证券，不把投资决策付诸实施，一切只 能是纸上谈兵。无论是在一级市场还是在二级市场购买证券，无论是场外交易还是证券交易 所的集中交易，无论是上市证券还是非上市证券，一般都要通过证券经营机构来买卖。 证券一级市场与二级市场之间存在着密切的联系。如果二级市场行情火爆，则一级市场 就会有极大的吸引力；如果二级市场低迷不振，一级市场就会失去吸引力。因此，旅游企业 在一级市场投资时，要充分注意二级市场的状况。 旅游企业要在二级市场购买证券，可以选择一家信誉好的证券经营机构，委托其办理买 卖业务。 （五）证券管理 买进证券并不意味着证券投资的结束，完整的证券投资过程还包括证券资产的管理。旅 游企业买进证券后，应随时根据证券市场的变动情况，对自己所购买的证券进行分析和检验。 判明购买这些证券是否合适、是否明智。如果投资效果达到了预期目标，说明此项投资是成 功的，否则就是不成功的。旅游企业应根据证券行情、上市公司经营状况和国民经济形势等 情况适时进行证券调整。使整个证券投资过程更趋完善。 第二节 旅游企业股票投资策略（4 学时） 一、股票的概念 （一）股票的基本含义 股票是股份公司在筹集资本时向社会发行的、表明持有人享有一定股东权益的凭证。作 为公司签发的证明，持有人具有公司股东身份、并享有股东权益，它反映的是公司与股东之 间的股权关系而非债权债务关系。根据这种股权关系，持有股票的旅游企业是公司的所有人， 它只能通过转让股票的方式来收回投资而不能要求退股，并且应当以其所持股份数额为限对 公司债务承担有限责任。 持有股票的旅游企业享有以下权益： （1）经营参与权，即出席股东大会行使表决权； （2）股息要求权； （3）剩余财产请求权，即当公司破产清偿了所有债务后，股东可参与分配剩余资产； （4）新股认购权。 （二）股票的特点 股票是可以转让的有价证券，它有以下特点。 （1）投资风险大。在股票投资中，旅游企业至少面临两方面的风险：一是股票发行公司 经营亏损，甚至经营破产倒闭的风险；二是股票市场价格变动所形成的价差损失风险。 （2）流动性大。尽管旅游企业不能退股，但可以随时在二级市场上转让，或者将股票作 为抵押品。在西方国家，股票交易十分发达，只要股票有一个变现价格，便可交易转让。 （3）价格波动大。股票作为交易对象，有自己的市场价格。股票价格受各种因素的影响 而不断地变动。影响股票市场价格的因素十分复杂，规律性不强。主要有： ① 市场利率的影响，一般而言，市场利率上升股价下跌，利率下降则股价上扬； ② 公司经营和利润分配状况的影响，包括过去几年公司盈利发放股息、红利情况，以 及当年公司财务报表上反映的资产、负债、股东权益情况，还有将来公司的经营效益及发展 前景等； ③ 受国内外经济、政治、社会、心理因素的影响。 （4）亏损有限责任。倘若公司因管理不善等原因而导致负债过多，公司全部财产不足以 清偿债务时，旅游企业的责任只限它的出资范围，即旅游企业最多损失它在公司的全部财产。 （5）具有决策性。持有普通股的旅游企业有权参加股东大会，选举董事会，参与公司的 管理决策。 二、股票类别选择 由于股票的发行与交易的管理方式不同，股票所代表的权利义务关系不同，股票可划为 不同的种类。旅游企业可以根据自身的投资目的，选择适当类别的股票进行投资。 （一）普通股和优先股 按股东承担的风险和享有的权益为标准，股票可以分为普通股和优先股。 1、普通股 普通股是公司发行的标准股，是股票的最基本形式。普通股股东享有的权利与承担的义 务最为广泛，完全符合一般股东的基本标准。普通股的股息不固定，由董事会每年根据公司 的盈利情况而定。持有人须在优先股持有人之后享有利润分配权、资产分配权和股份转移权； 在股东大会上有表决权，控告董事会和检查账册权。持股愈多，控制公司的权力就愈大。旅 游企业如果持有普通股，则享有如下一些权利。 （1）参与经营权（或称投票选举权）。这种权利具体表现在：旅游企业可以在股东大会 上选举董事，发表意见，投票表决，对董事提出诉讼等。 （2）收益分配权。即在股份公司发放股息时，旅游企业有按其股份取得股息的权利。需 要注意的是，股份公司发放股息时，首先发放优先股的股息，然后才发放普通股的股息。而 且普通股的收益不固定，股息的多少取决于股份公司的盈利状况和利润分配政策。因此，持 有普通股的旅游企业具有一定的风险，如果股份公司经营亏损，则可能不派发股息；但如果 股份公司盈利丰厚，旅游企业可获得高额股息。 （3）资产分配权。在股份公司破产或解散清算时，旅游企业有权按持有股份的比例来参 与剩余财产的分配。因为在股份公司清算时，普通股股东的清偿顺序位于债权人和优先股股 东之后，因此，持有普通股的旅游企业更有可能面临血本无归的风险。 （4）优先认股权。即当股份公司发行新股票时，旅游企业享有优先购买和低价购买的权 利。旅游企业有权保持其拥有公司股份的比例，即有权按其拥有的股份比例购买同样份额的 新增股。在股份公司增发新股时，旅游企业对优先认股权有三种选择：一是认购新股；二是 出售转让认股权；三是任其过期作废。 （5）股份支配权。股票也是一种有价证券，旅游企业可以随时将其股份出售转让，收回 投资资金。 （6）检查公司经营的权利。持有普通股的旅游企业可以通过检查公司的财务报表和其他 报告书来了解股份公司的经营情况。股份公司必须定期向包括旅游企业在内的所有股东提交 详细的财务报告 2、优先股 优先股是股份公司专门为某些获得优先特权的投资者而设计的一种股票。首先，优先股 的股息一般是预先固定的，无论股份公司经营好坏，它所得的股息都是不变的，而且股息支 付也优先于普通股；其次，优先股股东一般不具有投票权，不能参与股份公司的经营管理。 只有当股份公司股东大会需要讨论与优先股有关的权利时，优先股股东才有权参加股东大 会，并享有投票权；最后，优先股一般具有可赎回性质，发行此类股票的股份企业在一定年 限后可按一定价格将其赎回，必要时甚至可以平价赎回。旅游企业如果持有优先股股票， 可以享有以下两方面的优先股： （1）股息领取优先权。股份公司分派股息的顺序首先是优先股，然后才是普通股。因此， 不论股份公司的经营状况如何，盈利多少，只要股东大会决定分派股息，持有优先股的 旅游企业即可按预定的股息率优先取得股息。 （2）剩余资产分配优先权。在股份公司解散或破产清算时，优先股具有比普通股优先分 配公司剩余财产的权利。 （二）国有股、法人股和社会公众股 按股份公司投资主体的性质不同，股份又分为国有股、发起人股、社会公众股。国有股 是指国家授权的机构或部门以国有资产向公司投资所形成的股份。法人股则是指具有法人资 格的企、事业单位和社会团体以其依法可以自主经营的财产向上市公司投资所形成的股份。 社会公众股则是指我国境内的机构与个人以其合法财产向上市公司可流通部分股权投资所 形成的股份。在我国，社会公众股均可上市交易，但其中少量的内部职工股和转配股的上市 流通有时间等方面的一定限制。因此，旅游企业如果通过证券市场进行股票投资，其投资对 象只能是社会公众股。 （三）内资股和外资股 按投资者是以人民币认购和买卖还是以外币认购和买卖股票划分，股份可分为内资股和 外资股。 内资股一般是由境内投资者以人民币认购和买卖的股票；外资股是指由外国和我国的香 港、澳门、台湾地区投资者以购买人民币特种股票形式（以人民币标明面值，以外币进行认 购和交易）向公司投资形成的股份。根据上市地的不同，外资股又可分为境内上市外资股和 境外上市外资股。前者又称 B 股；后者一般以境外上市地的英文名称中的第一个字母命名， 其中有：在香港上市的 H 股，在纽约上市的 N 股，在新加坡上市的 S 股。 国内旅游企业在境内证券市场可以选择人民币购买 A 股或以外币购买 B 股。 （四）根据股性划分股票类型 旅游企业在进行股票投资时，应分析各种股票的属性，包括股票的业绩、规模和成长状 况等指标，以便在不同经济背景和行情下买卖股票。依据股性的不同，通常将股票分为如下 类型。 （1）绩优股，是指业绩优良公司的股票。一般而言，若公司过去几年经营业绩和盈余表 现均很好，预计未来几年仍可保持其较高的增长率、能够派发优厚股息的股票，均可称之为 绩优股。由于绩优股的股价大多呈现长期稳定上升的趋势，其具有较高的投资回报率，因此 往往为投资者青睐。 （2）绩差股，是与绩优股相对而言的，主要是指那些业绩较差公司的股票。此类股票的 投资回报率较低或投资回报率为负数，在市场上的表现为交投不活跃、股价长期低迷或一路 下跌，通常不为投资者看好。如果绩差股长期保持较低的回报率甚至公司处于连续亏损状 态，则该股票可以称为垃圾股，即投资风险很高、几乎没有投资效益可能的股票，从而为绝 大多数投资者所抛弃。 （3）成长股，是指除了具有绩优股的特征，还具备以下条件的股票：①能不断开发出满 足市场需求的新产品；②能筹集到大量资本进行技术改造或设备更新；③公司自有资金实力 雄厚，有良好的抗风险能力。④具有较高的盈利水平。 （4）成分股，是指能够反映一个特定股市变动趋势的代表性上市公司的股份。成分股的 选择通常应参照以下标准进行： ① 该支股票在整个股票市场中的重要性； ② 发行的股票是否足以应付市场旺季的需要； ③ 公司的业务是否以当地为基地； ④ 成交量是否对投资者具有影响。 （5）蓝筹股，是指那些在所属行业占有重要支配地位、业绩优良、红利优厚的大公司的 股票。这类股票风险适中、收益丰厚，股价呈上涨趋势，普遍受投资者欢迎。 （6）红筹股，是指那些在中国境外注册、在中国香港上市的带有祖国大陆概念的股票。 发行这些股票的上市公司其主要业务在祖国大陆、主要盈利也来自该业务，或者该上市公司 为中资所控股。 （7）ST 是英文 Special Treatment 缩写，意即“特别处理”。该政策针对的对象是出现 财务状况或其他状况异常的。1998 年 4 月 22 日，沪深交易所宣布，将对财务状况或其它状 况出现异常的上市公司股票交易进行特别处理(Special treatment)，由于“特别处理”， 在简称前冠以“ST”，因此这类股票称为 ST 股。 （8）PT 股就是停止任何交易，价格清零，等待退市的股票。PT 是英文 Particular Transfer(特别转让）的缩写。依据《公司法》和《证券法》规定，上市公司出现连续三年 亏损等情况，其股票将暂停上市。沪深交易所从 1999 年 7 月 9 日起，对这类暂停上市的股 票实施"特别转让服务"，并在其简称前冠以"PT"，称之为"PT 股票"。 （9）收入股，指当前收益较大的股票，受老年、退休者以及 法人团体欢迎。 （10）周期股，指收益随商业周期波动的股票，如建材行业公司的股票。 （11）防守性股，这种股票与周期股恰好相反，在经济条件恶化时，其收益要比其他股 票丰厚。 （12）投机性股，指价格变化快、幅度大，公司前景很不确定的股票。买卖这种股票的 主要是证券投机商。 三、股票收益评价 从股票投资中取得收益是旅游企业进行股票投资的目的之一。旅游企业投资决策者需要 了解股票收益的内容、股利收入的形式、股息分派的程序，掌握收益衡量的方法，并能运用 市盈率指标和股票价格指数正确分析股票价格的合理性，才能对股票投资效果做出科学评 价。 （一）股票收益的内容 旅游企业通过股票投资取得的收益包括股利和资本收益。股利也称为股息、红利，是公 司按期派发的股票利息，来自于公司的税后利润，是旅游企业所有权在利润分配上的体现。 资本收益也称资本利得，是指股票价格受到某些因素的影响而上涨时，给旅游企业带来的差 价收益。 （二）股利收入的形式 旅游企业股利收入的形式有多种，常见的有以下几种： 1、现金股利 现金股利是以现金支付的股利，这是一种最常见、最普通的股息收入形式。 2、财产股利 财产股利是以现金以外的资产支付的股利， 主要是以公司所拥有的其他企业的有价证券， 如债券、股票，作为股利支付给包括旅游企业在内的股东。 3、负债股利 负债股利是公司以负债支付的股利，通常以公司的应付票据支付给股东，不得已情况下 也有发行公司债券抵付股利的。 财产股利和负债股利实际上是现现金股利的替代。这两种股利方式目前在我国公司实务 中很少使用，但并非为法律所禁止。 4、股票股利 股票股利是公司以增发股票作为股利的支付方式。公司发放股票股利也称送红股。旅游 企业收取股票股利，可以获得税收上的好处。当行情看好时，旅游企业还可获得因股份股价 上涨带来的其他好处。 （三）股息的分派与股票除权除息价格的计算 我国上市公司的股息分派常与公司配股结合在一起，而且多公司分派股息采用股票股息 形式，因此俗称“送配股”。实际上，送股和配股具有不同的性质。送股体现的是收益分配 权，而配股体现的是优先认股权。关于公司的送配，有两个重要的日子旅游企业不可不注意。 一是股权登记日。指的是假如股东要获得股息分配权和优先认股权，则必须在这一天之 前将其姓名登记在股份公司的股东名册上，这一天即为股东登记日。这样才是名正言顺的合 法股东，才能享受股东权益。由于现在我国上海、深圳两证券交易所都采用电脑自动过户， 因此，只要旅游企业在股权登记日这一天（包括该日）之前购买该股票，都可以参与该股份 公司的送配。 二是除权除息日。即表示中止优先认股权和中断计算股息的日期。在此日期的当天和之 后购买股票的投资者，就无权参加公司的送配。按照我国的情况，股权登记日的下一个营业 日为除权除息日。 （四）股票收益的衡量 进行股票投资的旅游企业，总是希望能在未来的一定时间内获得一定的收益。这种收益 的状况，具体可通过股票的名义收益率、本息股票收益率、持有期股票收益率等指标来体现。 （五）市盈率与股票价格的关系 市盈率是一个反映股票投资成本与投资收益关系的综合性指标，也是衡量股价是否合的 重要指标。根据其公式可知，市盈率倍数与股票的市价成正比，而与股票的每股净盈利成反 比。因此，市盈率倍数越大说明每股净盈利越低；反之则每股净盈利越高。一般来说，市 盈率偏低的股票，其日后股价上升的空间较大，适宜买入；反之，则应当卖出。 传统的证券市场对市盈率通常有一个公认的可接受范围，如国际上公认市盈率 20 倍以 内为投资区域，市盈率达到 20 倍时即被视为警戒线，此时股票价格偏高，以后上升的空间 很小，投资的风险较高。 但是，市盈率只是一个相对的指标，其本身的高低并不能说明什么问题。因为发行人的 经营状况是经常变动的，当前每股盈利低不等于日后会继续低，因此，股市中也有市盈率越 高的股票购买者越多，并造成相关股票价格一路走高的现象。另外，真正有潜力的股票，其 市盈率即使超出此警戒线，也会为公众看好。比如，微软的市盈率高达 55 倍；可口可乐为 45 倍，但它们的股票都是为投资者所看好的股票。因此，市盈率虽然是分析股票的投资价值的 重要指标，但不是惟一指标，旅游企业投资决策者分析股票价值时还必须综合考虑该上市公 司的资产值、经营管理水平、行业风险及整体经济环境等。 （六）股票价格指数 1、股价指数的概念和特征 股价指数，又称股票价格指数，是一个综合反映股票市场中股价总体变动水平的经济指 标。股价指数有广义与狭义之别。狭义上的股价指数是指计算期内股票市价总额与基期股票 市价总额的比值。广义上的股价指数还包括以平均数形式编制的股票价格平均数。一般意义 上所讲的股价指数都是从狭义上来理解的。 一般而言，股价指数具有以下几个特征： (1) 综合性与及时性。股价指数反映的是整个市场股票价格的动态变化。在股票市场上， 每天都有许多种股票在进行交易，每种股票都有自己的价格，并且股价随时都可能发生变化。 面对同时变化着的众多股票，单个投资者是不可能及时把握股价的总体变动态势的。这样， 就需要有一个简洁的标准来衡量股市价格的总体涨落情况，股价指数正是适应这种需要而产 生的。 (2) 代表性与相对性。股价指数有综合指数与分类指数两类，前者是综合各类上市公司 的股票编制而成的，后者则是由特定行业上市公司的股票编制而成的，具体有工业指数、商 业指数、金融业指数、公用事业指数等。但无论是综合指数或者分类指数，在进行编制时， 通常都是选取一定数量的有代表性的公司的股票作为编制基础，因此，所编制的结果能够较 准确地反映股市价格变动，具有代表性。但同时，就股价指数本身而言，它是不同时期股价 水平对某一基数的百分数表示，仅是一种相对性指标。 （3）平均性。股价指数反映的是各种股票价格的平均变动情况，而非每一种股票的实际 变动情况，它具有平均性。对于每一种具体的股票而言，这种反映是很可能不完全的。 股价指数是反映一国国民经济状况和发展趋势的“晴雨表”。股票市场对政治、经济、 社会等因素变化的反应极为敏感、迅速，股价指数的涨跌是这些因素变动的综合反映。一般 而言，股价指数上升即表明一国国民经济前景看好，反之，则预示前景不妙。 2、股票价格指数的计算方法 编制股票价格指数通常采用以过去某一时刻（基期）部分有代表性的或全部上市公司的 股票行情状况为标准参照值，将当期部分有代表性或全部上市公司的股票行情与标准参照值 对比的方法。 （1）股票价格简单算术平均数。 股票价格简单算术平均数=样本股票每股价格和/样本股票种类数 用上面的办法求得计算期的股票价格简单算术平均数后，再用同样方法计算出基期的股 票价格简单算术平均数。前者除以后者，再乘以 100 就得到股票价格的简单算术平均数指数。 （2）加权股票价格平均指数。股票市场上不同的股票其地位也不同，有的股票对股票市 场的影响大，有的股票对股票市场的影响小。简单算术平均法忽略了不同股票的不同影响， 难以准确地反映股票市场的变动情况。加权平均按样本股票在市场上的不同地位赋予其不同 的权数，地位重要的权数大，地位次要的权数小。将各样本股票的价格与其权数相乘后求和， 再被权数和除，得到的就是加权平均后的股票价格指数。这里的权数，可以是股票的交易额， 也可以是它的发行量，或其他反映股票地位的数字。 由于加权平均法较充分地考虑了不同地位的股票对股市的不同影响，它更能准确地反映 股票市场的实际情况，著名的标准普尔指数就是用加权平均法计算的。 3、世界上几种重要的股价指数 ⑴ 道･琼斯运输股票平均价格指数。道·琼斯股票指数是世界上历史最为悠久的股票指 数，它的全称为股票价格平均数。它是在 1884 年由道·琼斯公司的创始人查理斯·道开始 编制的。其最初的道·琼斯股票价格平均指数是根据 11 种具有代表性的铁路公司的股票， 采用算术平均法进行计算编制而成，发表在查理斯·道自己编辑出版的《每日通讯》上。其 计算公式为：股票价格平均数＝入选股票的价格之和入选股票的数量自 1897 年起，道·琼 斯股票价格平均指数开始分成工业与运输业两大类，其中工业股票价格平均指数包括 12 种 股票，运输业平均指数则包括 20 种股票，并且开始在道·琼斯公司出版的《华尔街日报》 上公布。在 1929 年，道·琼斯股票价格平均指数又增加了公用事业类股票，使其所包含的 股票达到 65 种，并一直延续至今。 (2) 标准普尔股票价格指数。除了道·琼斯股票价格指数外，标准·普尔股票价格指数 在美国也很有影响，它是由美国最大的证券研究机构──标准·普尔公司编制的股票价格指 数。该公司于 1923 年开始编制发表股票价格指数。最初采选了 230 种股票，编制两种股票 价格指数。到 1957 年，这一股票价格指数的范围扩大到 500 种股票，分成 95 种组合。其中 最重要的四种组合是工业股票组、铁路股票组、公用事业股票组和 500 种股票混合组。 (3) 伦敦金融时报股票价格指数。伦敦金融时报指数（Financial Times Ordinary Shares Index）是伦敦《金融时报》工商业普通股票平均价格指数的简称，由英国《金融时 报》于 1935 年 7 月 1 日起编制，用以反映伦敦证券交易所行情变动的一种股票价格指数。 并以该日期作为指数的基期，令基期股价指数为 100，采用几何平均法进行计算。该指数最 早选取在伦敦证券交易所挂牌上市的 30 家代表英国工业的大公司的股票为样本，是欧洲最 早和最有影响的股票价格指数。目前的金融时报指数有 30 种、100 种和 500 种等各组股票 价格平均数构成，范围涵盖各主要行业。 由于 1888 年创刊的英国《金融时报》每天都详细登载伦敦金融市场，特别是证券交易 所的行情变化﹑市场动向及国内外的政治﹑经济动态，发行量很大。因此，该指数不仅是英 国股票市场,而且也是世界金融市场上颇有影响的股价指数。 四、股票风险分析 股票投资风险是指旅游企业不能在投资期内获得预期报酬的可能性。股票投资风险一是 来自企业本身，二是来自投资环境和国家的经济状况。具体来讲，有以下几个方面： （一）财务风险，有时也称拖欠风险 它是由于投资的财务强度变动而引起的投资总风险中的相应部分。财务强度从本质上说 是公司所拥有的资金对它所需支付的资金的一种数量关系。公司资金对所需支付资金的比例 越大，则公司的财务状况越好，财务强度越大，从而财务风险越小。财务强度也是支付要求 的强度，即证券持有者要求发行公司支付报酬的先后权力。例如，债券的持有者支付要求权 排在前面，其财务强度较高；股票持有者（尤其是普通股股东）的支付要求权排在最后，其 财务强度最低，所遭受的财务风险就最大。 旅游企业可以通过分析公司的财务比率和债务拖欠情况来判断自己投资的财务强度。财 务风险对旅游企业造成的损失，不仅是指投资的股份公司发生破产带来的损失，而且早在破 产之前就因为该公司的证券价格下跌造成了旅游企业的损失。 （二）管理风险 这是股票风险中最重要的一个因素。它指因股份公司管理人员所作的决策而引起的由包 括旅游企业在内的投资者承受的总收益变动中的相应部分。因为股票收益（股息或红利）与 公司的经营状况密切相关，经营不好，公司盈利减少甚而亏损，就会大大损害股东的应得利 益。 管理风险的大小，与管理决策人员的知识水平、经验阅历有密切关系。管理风险不可能 完全避免，因为即使是一个最有知识、最富经验的管理者，也会做出错误决定。所以，旅游 企业在投资前就有必要选择合格的管理人员，并对其做出评价。 （三）经济风险 这是指非企业内部因素所引起的有可能使公司盈利变动从而影响投资收益的风险。经济 风险一般包括行业风险与景气风险。所谓行业风险，就是企业所处的该行业的发展前景的变 动，有可能使企业经营发生困难。例如“夕阳产业”，或生产处于产品生命周期中“衰落” 阶段产品的企业，都不是旅游企业投资的理想对象；相反，高科技产业等新兴产业，发展前 景十分光明，企业的未来收益一定非常可观，因此其股票价值较高。所谓景气风险，是指整 个经济大环境的景气周期波动，给企业经营带来的不确定性。 （四）市场风险 这是指由多头和空头等市场条件引起的投资总收益变动的相应部分。多头与空头市场总 是相互交替的，导致投资者的市场收益发生变动，引起市场风险。引起多头和空头市场交替 的重要的决定性因素是经济周期波动，多头市场一般从萧条开始，经复苏到高涨，空头市场 则是从高涨开始，经衰退到萧条。因此，旅游企业应该选择一个好的投资时期，即选择在恰 好于市场价格升高前买进，在价格降低前卖出，即买低卖高。 （五）购买力风险 这是指由价格总水平变动引起的资产的总购买力的变动。和债券相比，股票对购买力风 险的回避能力较大，尤其是成长性股票，其剔除了通货膨胀率的实际收益率是在不断地上升， 而固定收益证券则随着通胀率的不断上涨，其实际收益率逐渐下降，以至丧失收益，甚至亏 蚀本金。因而，旅游企业在评价证券收益率时应当以实际收益率为决策依据。 （六）国际政治风险和外汇风险 这两种风险对国际证券投资来说是十分重要的。国际政治风险使外国投资者往往要求比 本国投资者更高的预期收益率，或者只投向政治风险相对较小的地区。外汇汇率的变动也会 引起投资收益的变动，因此跨国投资的旅游企业往往采取多种措施，例如分散于几种外币投 资、利用外汇期权交易来减小外汇风险等。 五、国家有关股票交易的税收政策 旅游企业股票交易涉及的税种有印花税、企业所得税、外商投资企业和外国企业所得税。 （一）印花税 经国务院批准，对买卖、继承、赠与所书立的股权转让书据，均依照书据时证券市场当 日实际成交价格计算的金额，由立据双方当事人分别缴纳印花税。我国目前的证券（股票） 交易印花税率为 2‰。 （二）企业所得税及外商投资企业和外国企业所得税 第三节 旅游企业债券投资策略（2 学时） 一、债券的概念和特点 （一）债券的概念 债券是发行者为筹集资金，向债权人发行的，在约定时间支付一定比例的利息，并在到 期时偿还本金的一种有价证券。发行债券是政府和企业向社会筹集长、短期资金的重要途径。 当债券到期时，持有债券的旅游企业可以要求发行者偿还本金和支付利息。债券具有四个基 本要素： 1、债券面值 债券面值是指发行前设定的票面金额，它代表发行人借入并且承诺于未来某一特定日期 偿付给债券持有人的金额。 2、债券票面利率 债券票面利率是指债券发行者预计一年内向投资者支付的利息占票面金额的比率。票面 利率不同于实际利率。实际利率通常是指按复利计算的一年期的利率。债券的计息和付息方 式有多种，可能使用单利或复利计息，利息支付可能半年一次、一年一次或到期日一次总付， 这就使得票面利率不等于实际利率。 3、债券的到期日 债券的到期日指偿还本金的日期。债券一般都规定到期日，以便到期时归还本金。 4、债券的价格 债券的价格与其面值往往不一致，甚至会出现较大的偏差。债券的面值是固定的，而价 格是变动的。发行者出于种种考虑，往往按高于或低于面值的价格发行。在债券流通市场上， 债券的交易价格常常由于供求关系的变化而与面值相背离。 （二）债券的特点 与股票相比，债券具有如下一些特点： （1）债券是表明债权债务关系的凭证。债券是一种债务凭证，反映着投资者与筹资者 之间的债权与债务关系。旅游企业拥有债券只表明它拥有一定的债权，到期可收回本金和利 息，但没有过问发行人业务的权力。而股票表示对公司的所有权，旅游企业只要拥有股票， 就有权参与公司的经营决策并承担相应的责任。 （2）债券具有一定的期限，到期可收回。债券是发行者的债务，各种债券都明确规定偿 还的期限，到期必须偿还本金。而股票是没有期限的永久性证券，它只有发行日而没有到期 日，旅游企业一旦入股，便不能从公司抽回股本，而只能通过市场转让的方式收回资金。 （3）债券的收益固定。债券在发行时就已约定好债券的收益利率，债券的利息是公司的 固定支出，计入成本。因此，旅游企业购买债券得到的收益基本与发行企业的经营状况无关。 （4）债券投资的风险相对较小。债券除了可获得固定的利息外，到期可收回本金。即使 企业破产，也要先偿还债券，所以发生债券亏本的现象相对要少得多，所担风险较小。 （5）债券发行人的范围比较广泛。中央政府、地方政府、金融机构、企业和其他法人团 体都可以依照法定程序申请发行债券。因此，旅游企业可以根据情况选择其中一种或几种债 券作为投资对象。 （6）债券大多数不记名，转让时手续简单；而股票大多数为记名股票、转让时需要更改 股东姓名，也就是说，需要办理过户手续。 （7）债券的市场价格变动较小。债券和股票的市场价格都会由于供求关系的影响而不断 变动，但一般来说，债券价格变动较为平稳，而股票价格的波动幅度较大。 （三）债券持有入的权利 旅游企业如果持有债券，则可以享有如下权利： （1）利息请求权。一般来说，债券发行单位的发行条件中确立了债券的利率、利息支付 方式和时间。旅游企业有权要求在规定时间内获得债券利息。 （2）偿还本金请求权。指债券持有者有权要求发行单位对到期债券履行按期偿还本金的 责任，不得任意拖延。 （3）如果发行的公司债券超过一定的数额，而这会影响到现有债券持有者的利益，这时 持券人可以选出债权人代表来维护他们的利益。 （4）在债券偿还年度，发行企业必须在发放当年股息之前先偿还债券本金和利息；企业 破产清算时，也必须先偿还债券。 二、债券类别选择 债券的种类很多，各具特色，按不同的分类标准有不同的种类。旅游企业需要综合衡量 各种债券的收益和风险，选择适合自己的投资对象。 （一）根据发行主体的不同，可分为政府债券、金融债券和企业债券 （1）政府债券。政府债券又称为政府公债、国家公债或国债，具体包括国家债券和地方 政府债券，发行主体是中央或地方政府发行，发行目的主要是为了弥补财政赤字、扩大对公 用事业的投资以及对经济进行宏观调控。 （2）金融债券，是由国有商业银行、政策性银行以及非银行金融机构发行的债券。其发 行目的主要是为了筹集信贷基金、改善金融资产结构、分散资本风险等。 （3）企业债券，由企业法人（含公司）发行的债券，其发行目的则可能很多，如筹集资 金、改变不合理的资本结构等。 （二）根据偿还期限的长短，可分为短期债券、中期债券和长期债券 （三）根据发行方式的不同，可分为公募债券和私募债券公募债券是指发行人依法向不特定 的社会公众公开发行的债券，私募债券则是发行人向社会上特定的投资者发行的债券 （四）根据利息支付方式的不同，可分为附息票债券和贴现债券 （1）附息票债券，即分期付息的中、长期债券。在债券上附有各期息票，息票到期时， 债券持有人可以凭借从债券上剪下来的息票领取本期的利息。债券发行人往往于息票到期前 将息款存入银行，委托银行代为兑付。在息票到期前，持票人不能要求兑付。息票本身也可 以作为有价证券进行买卖。长期政府公债及公司债券大多为附息票债券。 （2）贴现债券也称为贴水债券，是一种预付利息的债券。发行人按低于债券面额的价格 发行，到期时按债券面额兑付而不另付利息。债券发行价格与其面额之差即为利息。短期国 库券的发行通常采用贴现方式，零息票债券是一种长期贴现债券。 （五）根据有无抵押担保，可分为信用债券和担保债券 （1）信用债券。信用债券也称无担保债券，指仅凭债券发行者的信用而发行的，没有抵 押品作担保的债券。政府债券和金融债券就是属于这类债券。此外，一些信誉良好的公司也 可发行信用债券，但必须签订信托契约，以保障投资者的利益。 （2）担保债券。担保债券指以财产作为担保而发行的债券，主要有以下三种：①抵押债 券，指以土地、房屋、机器、设备等实物资产作为抵押担品而发行的债券。当筹资者不能履 行还本付息义务时，债券持有者（一般由其受托人代表）有权变卖抵押品来偿付债券本息。 抵押公司债券是现代公司债券中比例最大、最重要的一种。②质押债券，指以公司拥有的其 他券或股票等有价证券作为担保品所发行的公司债券。发行这种债券的公司必须将作为担保 品的有价证券交给信托机构（即受托人），当筹资者到期不能偿债时，即由受托人处理质押 的证券并代为偿债。③保证债券，指由第三者担保偿还本息的债券。担保人可以是政府、银 行、母公司等。这种债券可以提高筹资者的信誉，扩大债券销路，还可以减轻筹资者的利息 负担。 （六）根据利率规定的情况不同，可分为固定利率债券和浮动利率债券 （1）固定利率债券。债券的利率在发行时就已确定，不因金融市场的利率变化而变动， 因此能保证投资者在偿还期限内获固定的利息。 （2）浮动利率债券。这是指利率随金融市场利率变化而变动的债券。这种债券是在市场 利率波动幅度大、预测利率变动趋势困难的情况下，为适应投资者避免或减小利率变动的风 险，实现保值的需要而产生的。债券利率一般半年调整一次、利息大多数也每半年支付一次。 （七）根据发行区域的不同，可分为国内债券和国际债券 （1）国内债券。国内债券是本国公司、金融机构、中央政府及地方政府等，以本国货 币为单位在国内金融市场上发行的债券。 （2）国际债券是由一国政府、金融机构、工商企业或国际组织为筹措和融通资金而在国 外市场上发行的，以外国货币标明面值的债券。国际债券的发行者与投资者分属于不同的国 家，其发行的多为中长期债券，目的主要为：弥补发行国财政赤字、平衡国际收支，或者从 国外筹集经济建设等所需巨额资金。根据国际债券发行所采用货币及发行地的不同，可将之 分为外国债券和欧洲债券两类。 ① 外国债券。这是指发行人通过某外国证券市场发行的以该国货币标明面值的债券。 比如，我国在日本发行的以日元标明面值的日元债券即属于外国债券。 ② 欧洲债券，也称境外债券，是指发行人在债券面值货币发行国以外国家的证券市场 发行的债券，或者说是发行人在国外债券市场上以第三国货币标明面值所发行的债券。比如， 英国一家发行人在德国证券市场上发行的以美元标明面值的债券即属于欧洲债券。 债券的种类非常多，除上述分类外，还可以按债券票面是否记名分为记名债券和不记名 债券；按是否参加分红分为参与公司债券和非参与公司债券；按是否上市交易分为上市债券 和非上市债券；按债券发行时间先后分为新发债券和既发债券，等等。 三、债券收益评价 旅游企业决定是否购买一种债券，要评价其收益和风险，企业的目标是高收益、低风险。 一般说来，债券投资给旅游企业带来如下三种收益：一是按债券既定利息计算的利息收入； 二是认购价格与偿还金额（票面金额）之间的价差损益；三是将所得利息和偿还差异再投资 所产生的收益。 债券收益的大小一般用债券收益率来衡量。债券的收益率一般是指年收益率，指债券投 资每年所获得的收益与投资总金额的比率。由于旅游企业买入或卖出债券的市场价格不同、 持有期限不同，所以同一票面额和同一利息率的债券有不同的收益率。债券收益率的计算， 与债券的购入、卖出价格和利率、持有期限、利息支付方式等因素有关，下面介绍几种收益 率的计算方法。 （一）定息债券收益率 定息债券是具有固定利率和期限的债券，其利息一次到到期偿付或分次支付。 （二）附息票债券收益率 1、直接收益率 债券的直接受益率也称当期收益率，是按既定利率（票面利率）计算的年利息收入与购 买价格的比率。 2、单利到期收益率 单利到期收益率又称为单利最终收益率，是既考虑债券的利息收入，又考虑债券买卖盈 亏的收益率计算方法。适用于到期一次还本付息的情况，或虽为分次付息，但不考虑利息再 投资时运用。它是债券利息收入加上本金损益与理论平均价格的比率。 四、债券风险分析 尽管债券的利率一般是固定的，债券投资仍然和其他投资一样是有风险的。 （一）债券的风险要素 债券投资的风险包括违约风险、利率风险、购买力风险、变现力风险和再投资风险等。 1、违约风险 违约风险是指借款人无法按时支付债券利息和偿还本金的风险。旅游企业避免违约风险 的方法是不买质量差的债券。 2、债券的利率风险 债券的利率风险是指由于利率变动而使投资者遭受损失的风险。由于债券价格会随利率 变动，即使没有违约风险的国库券，也会有利率风险。债券的到期时间越长，则利率风险越 大，但长期债券的利率一般比短期债券高。旅游企业减少利率风险的办法是分散债券的到期 日。 3、购买力风险 购买力风险是指由于通货膨胀而使货币购买力下降的风险。在通货膨胀期间，购买力风 险对于投资者相当重要。一般说来，预期报酬率会上升的资产，其购买力风险会低于报酬率 固定的资产。 4、变现力风险 变现力风险是指无法在短期内以合理价格来卖掉资产的风险。这就是说，如果旅游企业 遇到另一个更好的投资机会，想出售现有资产以便再投资，但短期内找不到愿意出合理价格 的买主，要把价格降得很低才能找到买主，或者要花很长时间才能找到买主，因此丧失新的 投资机会或者蒙受降价损失。 5、再投资风险 购买短期债券，而没有购买长期债券，会有再投资风险。 （二）债券投资风险的防护方法 由于风险与收益成正比，为了取得一定的收益就需冒一定的风险，但通过合理的投资技 巧，旅游企业可以规避某些不必要的损失，例如购买信用较高的债券、进行投资组合分散风 险等。下面介绍一些常用的方法： 1、分散法。证券的风险可以分为系统性风险和非系统性风险。其中非系统性风险可以通 过分散化投资来防护，旅游企业可以选择不同特点的债券进行组合，可以减少危险发生的概 率，又能保持一定的收益。 2、套期保值。这种方法是利用证券的现货市场和期货市场进行套买套卖，避免市场利率 波动所引起的风险。 考核要求： 1、如何理解证券的分类标准和类型？ 2、证券具有什么特性？ 3、旅游企业参与证券投资的目的是什么？ 4、简述证券投资的程序 5、了解上市证券的交易程序。 6、股票和债券的区别是什么？ 7、股票持有人和债券持有人的权利有何不同？ 8、掌握普通股和优先股股东的权利有何不同？ 9、旅游企业进行股票投资会面临哪些风险？ 10、旅游企业进行债券投资会面临哪些风险？ 三、参考书目： 1、王大悟，魏小安主编，《新编旅游经济学》，上海：人民出版社.1998。。 2、周三多等编著，《管理学——原理与方法（第三版） 》 ，上海：复旦大学出版社，1999。 3、林晓言编著，《投融资管理教程》，北京：中国人民大学出版社，1996。 4、林南枝、陶汉军， 《旅游经济学》，(第 3 版)天津：南开大学出版社. 2009。 5、田里，《旅游经济学》 ，北京：高等教育出版社，2006（第二版）。 6、尹美群、邱鸣，《旅游业资本运营理论研究与案例分析》 ，天津：南开大学出版社，2013。 7、王坚，《旅游资本经营》，北京：旅游教育出版社，2001（第一版） 。 8、师萍，《旅游企业财务管理》 ，北京：旅游教育出版社，2012（第 4 版)。 本课程使用教具、现代教育技术和其他创新方法的指导性意见 主要教具是多媒体课件。 建议案例部分内容在多媒体教室上，用课件进行讲授，增加直观性和生动性。